Pierre Aoun, CEO de Nocibé : “chaque année, nous gagnons du terrain”

En France, le groupe Douglas a réussi à s’imposer en rachetant l’enseigne Nocibé. Il l’a hissée de la troisième à la deuxième place du marché de la parfumerie sélective. La proximité entre les équipes de ventes et les clients est un atout majeur comme l’explique Pierre Aoun, CEO de Nocibé.

Comment s’inscrit Nocibé sur le marché de la distribution en parfumerie sélective en France ?

PIERRE AOUN: Nocibé est dans le peloton de tête et gagne du terrain sur le circuit du sélectif avec une part de marché désormais de 27 %. Cette position s’explique par notre présence sur tout le territoire français, une accessibilité à travers une o­ffre très large de produits et de services et une culture d’entreprise tournée vers l’excellence client. En eff­et, depuis plus de 30 ans, nous plaçons le service client au coeur de notre stratégie. Nous avons ainsi gagné des parts de marché, portés notamment par la relation de proximité de nos conseillères avec les clients. Le prix de l’excellence client a distingué notre enseigne ces trois dernières années. Nous déployons plusieurs initiatives pour continuer à développer cette culture de l’excellence client. Ces dernières années, l’enseigne a mis en place un programme de formations sans équivalent pour nos 3 800 collaborateurs du réseau dont les conseillères. 1 400 personnes ont obtenu leur diplôme bac à bac+2. L’an dernier, nous avons également mis en place un partenariat avec Kedge Business School pour proposer des certifications de niveau bac+5. À compter de cette année, ce sont également 300¤collaborateurs qui chaque année pourront valider un diplôme de conseiller en beauté en parfumerie sélective. C’est sans doute cette culture retail à la fois ultra-opérationnelle et formatrice qui a intéressé l’ESSEC qui nous a demandé d’être partenaire de la Chaire Beauté que l’école lance cette année. Le leader est-il rattrapable ? P.A.: Nous ne sommes pas dans une course au leadership. Nous sommes déterminés à poursuivre notre ambition de mettre le client au coeur de toutes nos actions. Comment évoluent les achats de produits de beauté ? P.A.: Les ventes de parfum se sont stabilisées, l’année dernière. Il semblerait que le geste de se parfumer revienne dans les usages. Ce sera à confirmer dans les prochains mois. Le soin continue à se maintenir. A contrario, le maquillage souff­re très fortement, impacté par la tendance less is more. Ce n’est pas une problématique propre au sélectif puisque sur l’ensemble des circuits, le make-up est la catégorie au total Hygiène Beauté la plus en recul. La consommation va être de plus en plus drivée par la volonté des Français de se tourner vers une consommation plus responsable et éthique, aussi bien pour leur propre santé que pour l’environnement. Pour cela, ils sont en demande d’accompagnement et de transparence sur le sujet. Les entreprises et les marques qui arriveront à porter ces valeurs et à restaurer la confiance des consommateurs en ressortiront gagnantes. C’est ce à quoi Nocibé s’emploie à travers plusieurs démarches RSE.

Quelle est votre stratégie d’assortiment notamment en offres exclusives et propres ?

P.A.: Nocibé est reconnu sur le marché de la beauté : de plus en plus de nouvelles marques nous font confiance pour lancer leur gamme en exclusivité, comme It Cosmetics ou encore très récemment Kylie Skin. Sur ce chemin, nous nous eff­orçons de donner leur chance à des marques plus confidentielles mais qui répondent à des attentes fortes de nos clients tout en s’assurant d’une eŽfficacité des produits : comme « 1, 2, Free », Naturals au sein de notre propre marque qui progresse bien, ou Florence by Mills, Oleum Vera, Monsieur Barbier, Natura Siberica, Nohèm…

Et en matière de RSE ?

P.A.: En interne, nous menons plusieurs initiatives. Outre le rôle d’accompagnement et de formations diplômantes que nous proposons à nos collaborateurs, qui est absolument central et que nous considérons comme étant notre responsabilité première, nous soutenons depuis trois ans l’association SOLFA (Solidarité Femmes Accueil). Notre engagement auprès de cette association est en cohérence avec notre ADN, nous collaborons et oeuvrons notamment à redonner confiance et estime de soi à ces femmes. Il s’agit d’une contribution financière bien sûr, mais aussi de formations et réunions assurées par nos équipes terrain et siège qui sont volontaires pour proposer leur savoir-faire et leur aide. Nous oeuvrons également avec l’association des Blouses Roses active à Lille auprès d’adolescents hospitalisés et d’adultes en EHPAD, notamment en offrant des produits. Nocibé s’engage en faveur de l’emploi des personnes en situation de handicap au travers d’un accord d’entreprise. Celui-ci se concrétise par de nombreuses actions en matière de recrutement, de sensibilisation et de maintien dans l’emploi des salariés en situation de handicap et donne à Nocibé les moyens de mettre en oeuvre une politique handicap pérenne. Aussi, nous veillons à proposer à nos clients des produits écoresponsables et avons développé une gamme spécifique dans notre propre marque.

Estimez-vous avoir un parc de magasins complet ?

P.A.: Notre parc de 611 magasins à date dont 32 dans les Dom-Tom est le plus grand réseau de parfumeries-instituts en France sachant qu’il regroupe également 120 portes franchisées. Pour autant, nous continuerons à compléter notre présence sur des zones blanches à potentiel. Notre répartition centre-ville / centre commercial est de l’ordre de 40 / 60 ce qui demeure assez logique. Bien que depuis quelques années nos performances globales en centres commerciaux soient meilleures, nous maintenons un grand intérêt à être présents dans les villes qui possèdent un pro l de clientèle permettant certaines distinctions ; par exemple nos meilleurs magasins dans les villes ont un panier moyen supérieur aux mêmes clusters de magasins en centres commerciaux. On y retrouve aussi une plus forte consommation en soin et en prestations dans nos instituts.

Qu’en est-il de l’institut ?

P.A.: Nous avons environ 400 instituts et 850 esthéticiennes professionnelles. Nous proposons une gamme complète de soins experts : visage, corps, beauté des mains et des pieds, maquillage. Nous veillons à ce que ce service soit accessible et permette à nos clientes de vivre une parenthèse de bien-être. La relation qui s’établit entre chaque cliente et son esthéticienne est une relation de confiance, de proximité, voire d’intimité. Nos clientes s’adressent d’ailleurs souvent à leur esthéticienne par leur prénom. Cette activité est en croissance et l’institut est bien sûr au coeur de notre stratégie car c’est un vecteur de différenciation et un générateur de trafic.

L’enseigne avait des ambitions à Paris, qu’en est-il ?

P.A.: Certains de nos investissements peuvent se faire à Paris et en région parisienne. Ainsi à la suite de notre implantation dans le quartier de l’Opéra, nous avons ouvert un magasin à Passy et dans le centre commercial de Belle Epine. Dans un contexte où nous observons une sensible accélération dans la libération d’emplacements stratégiques par certaines enseignes historiques, nous pensons que de belles opportunités s’ouvriront à nous.

Est-ce qu’à terme l’enseigne Nocibé disparaitra au profit de Douglas, signature européenne ?

P.A.: Cette question n’est pas d’actualité.

Quels sont vos projets sur le digital au regard de la stratégie du groupe en Allemagne ?

P.A.: Notre croissance se maintient au-dessus du marché. La part du online dans le chiffre d’affaires de l’enseigne est également au-dessus du marché. La satisfaction de nos clients est au centre de nos préoccupations, en leur proposant des services toujours plus pratiques et rapides, tel que le click & collect en une heure lancé  n 2019, la livraison par coursier dans la journée dans une plage de deux heures, les commandes Web en magasins. Le travail de la logistique est absolument primordial. Par ailleurs, le site Nocibé a été adapté au parcours d’achat réalisé sur mobiles. Aujourd’hui 70 % des internautes se connectent sur Nocibe.fr depuis leur smartphone. Notre site est l’un des plus rapides en France. Cet effort est d’ailleurs reconnu par nos clients comme par la profession. Nous avons également inscrit notre app dans un projet d’amélioration continue avec des livrables réguliers.

Propos recueillis par Maryline Le Theuf et Patricia Thouanel-Lorant

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