Tina Müller, CEO de Douglas : “internationaliser la plateforme beauté”

Tina Müller, CEO de Douglas (CVC Capital Partners & la famille fondatrice Kreke), poursuit la digitalisation et la mise en place de l’omnicanalité au sein du réseau de parfumeries sélectives en Europe. L’ouverture d’une plateforme beauté et de nouveaux concepts de magasins avec une ore et des services très pointus en esthétique sont parmi les premiers signes de ces changements.

Le groupe a lancé un vaste programme #ForwardBeauty, en quoi consiste-t-il ?

TINA MÜLLER: Le plan #ForwardBeauty concerne tous les domaines de notre marque, aussi bien l’e-commerce que l’expérience client, nos gammes de produits, notre programme de délité et la relation client. Notre stratégie digitale met surtout l’accent sur l’omnicanalité et la data.En choisissant cette voie, la marque Douglas a obtenu des résultats très positifs. Ainsi, nous avons pu amener toute la marque Douglas sur le chemin de la croissance. Notre chi‚re d’a‚aires a déjà augmenté de manière significative durant cinq trimestres d’affilée. Et l’activité online a même augmenté de 38 %, au dernier trimestre 2019. Ce qui montre que le programme de digitalisation a porté ses fruits, en particulier dans deux domaines précis : l’e-commerce et la gestion des équipements de l’entreprise (EAM). Nous avons franchi une nouvelle étape peu avant Noël 2019 avec le développement d’une plateforme beauté, où des tiers, d’autres marques complémentaires de notre o‚re, peuvent vendre leurs produits en ligne.

Quelle est la place de cette plateforme Beauté par rapport à votre site d’e-commerce ?

T.M.: Il s’agit d’une plateforme que nous contrôlons scrupuleusement. Nous sélectionnons attentivement les marques qui peuvent y apparaître car cette o‚re se veut unique et complémentaire à la nôtre. En clair, il n’est pas possible que deux marques ou deux enseignes proposent un même produit sur cette plateforme. Elle a été conçue pour compléter notre o‚re existante avec des produits que nous ne proposons pas dans notre boutique en ligne. Nous avons démarré avec quelque 1 500 références et aujourd’hui avec sept partenaires nous en proposons 18 500. C’est un axe de croissance stratégique et nous y travaillons sérieusement, sans compter que nous avons encore une centaine de partenaires potentiels en attente. Nous constatons depuis quelques semaines que notre stratégie est bien accueillie.

Quels sont les avantages de la plateforme beauté ?

T.M.: Elle offre la possibilité d’élargir notre gamme de produits de manière significative, ce qui occasionne un trafic plus important sur le site. Cette plateforme est d’autant plus intéressante pour les marques présentes que les visites sur notre site sont nombreuses. Nous proposons également de la publicité en ligne sur cette plateforme. S’il y a plus de trafic, nous engendrons également plus de recettes publicitaires. Un autre avantage non négligeable provient du fait que nous ne détenons pas les stocks dans nos entrepôts. Ce qui signifie que nous n’avons pas d’immobilisation de capital.

Envisagez-vous d’étendre l’offre de la plateforme beauté à des produits autres que cosmétiques ?

T.M.: Avant le lancement de la plateforme, nous avons réalisé une vaste étude de marché afin d’identifier les catégories de produits intéressantes pour nos clients. Cette étude s’est notamment appuyée sur les informations dont nous disposons à travers nos 42 millions de clients membres de notre programme de délité Beauty Card. Nous avons alors compris dans quelle direction nous devions avancer. Nous avons décidé, dans un premier temps, de couvrir de nouveaux champs dans le domaine de la beauté avec des secteurs dans lesquels nous étions peu présents auparavant, comme les soins capillaires professionnels (toutes les teintes de coloration). Nous avons franchi un cap supplémentaire en matière d’accessoires, avec les bijoux fantaisie notamment qui sont très appréciés de nos clients, tout comme les sacs à main. Cela nous conforte dans l’idée que nous pouvons nous diversifier progressivement au-delà de la beauté. Bien entendu, il est essentiel de bien gérer cette diversification car nous restons avant tout un beauty retailer et les autres domaines que nous couvrons ne sont que complémentaires à notre o‚re. Nous sommes bien un beauty retailer qui propose quelques accessoires de mode. Et non un fashion retailer qui vend aussi des produits de beauté. Aujourd’hui, une grande partie du e-commerce se fait via les téléphones mobiles. Chacun dispose sur son téléphone d’un très grand nombre d’applications dans un même domaine et au final, nous n’en utilisons que très peu. Nous voulons être l’application préférée des gens. Nous sommes déjà le numéro un en Europe et nous voulons que l’on puisse tout trouver sur notre site, de telle sorte qu’il ne soit pas utile d’en consulter d’autres. Nous misons beaucoup sur l’expérience beauté avec des services beauté, et aussi de la beauty food, les accessoires, et nous étendrons nos services vers le sport, le fitness, la mode. Et là les données prennent toute leur importance dans la mesure où elles nous permettront d’offrir aux clients des services aussi personnalisés que possible. Lorsque nous personnalisons les services avec l’aide de la data, la probabilité que le client achète sur notre site est plus élevée.

Comment contrôlez-vous l’authenticité et le respect du contrat sélectif des produits et des marques des détaillants sur cette plateforme beauté ?

T.M.: Nous choisissons minutieusement chacun de nos partenaires. Il n’est en aucun cas possible de s’y inscrire de manière anonyme comme c’est le cas sur d’autres plateformes. Nous avons une équipe dédiée qui reçoit les candidats potentiels et s’entretient avec eux, établit les contrats et s’assure que la qualité des produits ainsi que l’exclusivité soient garanties. C’est une étape qui peut durer de deux semaines à plusieurs mois. Mais nous sommes une entreprise agile ; lorsque les produits sont bons, nous sommes en mesure de réagir très rapidement. Nos partenaires ont accès à notre base de données. Nous en protons également car notre chi‚re d’a‚aires augmente. Et enn, le client bénéficie d’une o‚re de produits beaucoup plus large. Fort du succès de la plateforme, nous avons pris la décision de l’étendre à d’autres pays dans le courant de l’année.

Quels sont les prochains défis de cette transformation ?

T.M.: Consolider notre plateforme beauté et l’internationaliser, voilà notre prochain défi. En effet, la concurrence est telle dans le domaine du e-commerce qu’il n’est pas envisageable de rester inactif.

Comment cette numérisation s’intègre-t-elle dans la distribution physique ?

T.M.: L’un des enseignements de notre étude de marché est que le client préfère et privilégie les commerçants proposant les deux canaux : aussi bien les magasins physiques que les boutiques en ligne. Car il aime acheter où bon lui semble et quand il le souhaite. Cela signifie que le client peut trouver des idées sur la boutique en ligne ou sur Instagram, faire livrer ses achats dans l’un de nos magasins puis les y récupérer via le service click & collect ou click & reserve. Nous avons des points de livraison dans nos magasins où les clients peuvent récupérer leurs colis déposés dans des casiers automatiques grâce à un code envoyé sur leur téléphone portable. Tout est interconnecté. Dans certaines villes allemandes, il est possible de passer une commande en ligne et de se faire livrer ses achats à domicile dans un délai de deux heures. Dans les magasins, la digitalisation permet l’utilisation de la réalité augmentée appliquée à la beauté. C’est le beauty mirror. Vous pouvez ainsi essayer des rouges à lèvres virtuellement et voir directement le résultat. C’est une fonction qui est également disponible sur notre application.

Quels sont vos objectifs en matière de distribution physique ?

T.M.: Les magasins physiques ont encore un avenir, nous en sommes convaincus. Seulement, leur rôle va changer. Ils deviendront encore plus des lieux où l’on vit des expériences, où l’on trouve de l’inspiration et des conseils, des lieux qui proposent des services autour de la beauté. Ces choses-là sont plus difficiles à proposer en ligne. C’est la raison pour laquelle il est important pour nous de travailler en permanence sur le concept de nos magasins et sur l’expérience qu’ils peuvent offrir. Nous avons commencé par moderniser beaucoup d’entre eux, non pas en accroissant le nombre de références au mètre carré, mais en donnant aux marques la possibilité d’être encore mieux présentées. Nous le faisons principalement dans nos flagships et dans les grandes villes où il y a beaucoup de passage. Nous sommes persuadés de la proximité et de la capillarité des secteurs de la beauté et de la santé. C’est la raison pour laquelle nous avons mis en place un nouveau concept dans nos magasins avec des services payants. Nous l’avons nommé Douglas Pro. Il est actuellement en place à Hambourg où nous travaillons avec des doctor brands et des indie brands. Nous proposons aux clients des soins – nous avons un spa et des consultations avec des dermatologues. Nous souhaitons déployer ce concept dans nos magasins phares dans un espace baptisé « lap and doctor brand ». Les clients auront ainsi accès à des prestations esthétiques de très grande qualité ainsi que des conseils appropriés et sur-mesure.

Qu’en est-il des magasins plus petits ?

T.M.: Aujourd’hui, nous concentrons nos efforts sur nos magasins phares et sur les nouveaux situés dans des rues à fort trafic. Par ailleurs, dans certains magasins, nous avons des références spécifiques, adaptées à la clientèle. Ces magasins « clusters » référencent ainsi une gamme élargie de produits premium.

Où seront réalisés ces principaux changements ?

T.M.: Nous souhaitons déployer notre nouveau concept dans chaque grande ville de chaque pays où l’enseigne est présente. Nous avons commencé en Allemagne, dans les villes de Francfort, Hambourg, Munich, Stuttgart et Berlin. Nous poursuivrons dans les métropoles européennes : en Italie à Milan et Turin ou encore en Espagne à Madrid et à Barcelone.

Comptez-vous fermer des magasins ?

T.M.: Notre parc évolue continuellement pour s’adapter aux évolutions des lieux de commerce, aux nouveaux modes de consommation et répondre toujours mieux aux attentes de nos clientes. Nous avons un réseau de 2 400 magasins à travers l’Europe. La situation de chacun de nos magasins est unique et peut nous amener à faire évoluer notre parc, soit par regroupement, transfert, cession ou fermeture. Nous nous attachons à prendre toujours la meilleure décision, en étroite concertation avec nos équipes retail et après consultation des instances représentatives du personnel.

Quelle offre envisagez-vous désormais pour vos magasins ?

T.M.: Il est important que nous ayons le bon mix pour les clients notamment dans les magasins clusters. Aujourd’hui, ce mix est composé de marques premium classiques comme Chanel, La Prairie, Lancôme, etc. Et aussi de plus en plus d’indie brands, de marques exclusives et bien évidemment de notre marque propre. Prochainement, nous lancerons la gamme Kylie Jenner en Europe. Cela représente beaucoup pour nous parce que nous détenons le contrat d’exclusivité. Nous avons des partenariats avec des influenceurs pour lesquels nous avons lancé des produits exclusifs notamment en Allemagne. Nous accueillons un incubateur de marques à notre siège. Nous développons nos propres marques premium. Nous avons créé la société Ultimate Skin Aesthetics qui lance ces marques premium dans les domaines des soins du visage, du beauty food, de la clean beauty. Les marques exclusives et les nouvelles marques premium représentent 18 % de notre activité.

Notre objectif est de croître de manière significative dans ces secteurs. Douglas est une marque très européenne, sera t- elle mondiale demain ?

T.M.: En ce moment, nous nous concentrons sur le continent européen et poursuivons notre déploiement en Europe de l’Est.

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