Parfum sous la forme de crayon jumbo ou de cushion, rouge à lèvres en bâtons d’allumettes… Les packagings se réinventent dans un souci de praticité et pour surprendre les consommateurs. Zoom sur des emballages qui détournent les codes.
Les nouvelles tendances de consommation rebattent les cartes. En plein dans la mouvance verte, le réemploi des emballages est une piste de plus en plus explorée par les marques de produits de beauté et par leurs fournisseurs tout comme les packs ludiques, pratiques. Ces nouvelles attentes des consommateurs peuvent participer au dynamisme d’un marché.
Rechargeables et durables
Dans le sélectif, les parfums se sont lancés sur le créneau il y a quelques années, notamment Mugler avec ses Fontaines en place dans les parfumeries et grands magasins. Les initiatives se multiplient. Le groupe Aptar continue de développer des pompes dévissables pour recharger les flacons de parfums. Son bestseller, « La Petite » vient d’ailleurs de passer au dévissable. « Il y a une forte demande de la part de nos clients, les marques, de solutions rechargeables et de réutilisation des packs, affirme Saskia Merlé, Strategic Marketing chez Aptar. Les emballages rechargeables représentent 10 % de notre offre totale. Ce sont des solutions qui permettent de répondre rapidement à une demande. Parallèlement, nous réfléchissons à des solutions plus durables. »
Les packs rechargeables émergent aussi dans les segments des soins et du maquillage. Dans les soins, plusieurs marques offrent la possibilité de recharger leurs produits. Par exemple, les écrins des crèmes Or Rouge d’Yves Saint Laurent (L’Oréal Luxe) et Absolue de Lancôme (L’Oréal Luxe) sont réutilisables grâce à un système de recharge amovible conçu par Albéa. Le groupe a aussi travaillé l’an dernier avec l’indie brand, La Bouche Rouge pour mettre au point un rouge à lèvres rechargeable. La cliente peut changer le tube contenant le rouge à lèvres au gré de ses envies. « Le packaging a été conçu comme un écrin précieux et durable », précise Bertille Blais, chef de marché maquillage des lèvres chez Albéa. « Beaucoup de marques haut de gamme s’intéressent actuellement à la rechargeabilité car cela leur permet de répondre à une demande en matière de développement durable sans faire de compromis esthétique sur le packaging », observe Pauline Uhlen d’Albéa. La jeune marque de make-up Irisé, en exclusivité aux Galeries Lafayette des Champs-Élysées à Paris, en a fait sa caractéristique. Les packs réutilisables séduisent également les marques plus accessibles. Reboul (Aptar) a par exemple récemment conçu un rouge à lèvres rechargeable pour Lush. Lancé en mai, le tube est composé d’aluminium et de laiton. Une fois le produit fini, la consommatrice fait glisser le nouveau bâton de rouge à lèvres dans le tube à l’aide d’un curseur. Le maquillage rechargeable n’est pas complètement nouveau. À la fin des années 2000, le maquilleur Fred Farrugia s’était positionné sur ce créneau avec ses palettes de maquillage clipsable diffusées en exclu chez Sephora. Les consomma- trices étaient alors moins sensibles aux enjeux du développement durable. Aujourd’hui, il faut néanmoins veiller à ce que « recharger un produit qui va demander un petit effort de la part du consommateur ne devienne pas trop contraignant », met cependant en garde Patrick Bousquel, directeur marketing EMEA Skincare et Color Cosmetics chez Aptar.
Les parfums s’inspirent du maquillage
« En 2019, le parfum s’apprécie autrement, notamment chez les jeunes générations. L’heure est à la spontanéité, à la praticité et au nomadisme», affirme Germain Trouvé, directeur marketing international de Flower by Kenzo (LVMH). De fait, la marque a récemment lancé Flower by Kenzo Le Cushion, conditionné dans un boîtier compact. Ce dernier renferme une gelée parfumée qui est extraite grâce à une pression de la houppette. De même, le parfum Chance Eau Tendre de Chanel explore la même gestuelle. Autre tendance inspirée du maquillage : l’utilisation de stylos et crayons parfumés. « Nous développons ce type de dérivés parfumés depuis environ deux ans », précise Florence Lefeuvre, directrice marketing et communication d’Alkos. Ainsi, Yves Saint Laurent (L’Oréal Luxe) propose depuis quelques mois le parfum Black Opium sous la forme d’un stylo parfumé. De même, Nocibé a décliné six fragrances de la Collection Privée by Nocibé sous forme de crayon jumbo. D’un point de vue technique, ces nouvelles gestuelles supposent des réajustements. « Il est nécessaire d’effectuer des tests de compatibilité et de stabilité pour s’assurer qu’il n’y aura pas d’interaction entre la formule et le nouveau packaging », explique Florence Lefeuvre. Les lignes de production doivent, elles aussi, être réaménagées. Pour les crayons et stylos parfumés, les paramétrages de coulage devront être réajustés. « Il ne faut pas couler à trop forte température car le parfum risque de s’altérer. Mais si la température est trop basse, le produit sera mal coulé. Cela demande un savoir-faire bien spécifique», souligne la directrice marketing et communication d’Alkos. « Dans certains cas, il faut investir dans de nouvelles machines car les parfums conditionnés sous forme de gel nécessitent des équipements différents que ceux qui permettent le remplissage de formules liquides dans des flacons en verre », indique une porte-parole d’Albéa, qui développe notamment des cushions parfumés.
Ludiques dans la forme et la gestuelle
Inspirés par la tendance kawaï venue de l’Asie, les packagings ludiques ont le vent en poupe depuis plusieurs années. Mais ils doivent désormais allier forme et gestuelle amusantes. Pour répondre à cette demande, Albéa a par exemple lancé le rouge à lèvres Lipkiss, en forme de lèvres, que « la cliente doit embrasser pour se colorer les lèvres », explique Bertille Blais. La marque australienne Read Earth propose, elle, des rouges à lèvres à usage unique en forme d’allumettes en pochette. Nommés Have Fun Lipstick, ils peuvent se glisser facilement dans une poche ou un sac. Lorsque la cliente a besoin d’une retouche, il lui suffit de détacher une allumette dont la pointe contient la formule. De son côté, Aptar a lancé en 2018 Twin Set, une solution compacte pour le soin, qui offre la possibilité à la consommatrice d’assembler ses deux formules préférées sur un même packaging. « Les formules contenues dans deux flacons de 15 ml vont s’imbriquer comme des Lego », note Patrick Bousquel. Les fournisseurs de packagings sont dans tous les cas fortement challengés sur de nouvelles formes de conditionnement plus écofriendly, mais aussi plus pratiques, plus ludiques pour toujours surprendre ce consommateur très exigeant.
Audrey Fréel
