MARQUE Naturelle et inspirée par les techniques des maquilleurs professionnels, sans se prendre trop au sérieux, la marque qui se veut aussi savoureuse qu’un dessert, arrive en exclusivité en France chez Sephora.
L’aventure de Tarte Cosmetics et de ses « tartelettes » (le surnom donné à ses clientes) commence dans l’appartement new-yorkais de Maureen Kelly, dans les années 1990. L’étudiante en psychologie de l’université de Columbia est lasse de ne pas pouvoir reproduire le résultat d’un maquillage réalisé par des make-up artistes. Elle décide donc de lancer ses propres produits aussi performants que des pro, mais faciles à utiliser.
Maureen Kelly n’est pas une novice. Elle a souvent raconté combien elle était précoce. À quatre ans, elle maquillait ses poupées. Deux ans plus tard, elle créait son fard à joues en mélangeant sirop et crème. Plus tard, elle réalisait des brillants à lèvres, qu’elle offrait à son entourage. En toute logique, le concept et les premiers produits de maquillage Tarte, voient officiellement le jour en 1999, suivis en 2016 par du soin. Avec le claim high performance naturals (des naturels haute-performance), ils se veulent naturels et cruelty free, en plus d’être facilement applicables.
Tarte veggie. Anticipant la tendance de la clean beauty, Maureen Kelly devient la championne des formules « propres » : sans parabène, sans phtalate, sans gluten ou encore sans huiles minérales pour une offre qui compte près de 200 références. La jeune femme a du flair : elle sait ce que les femmes veulent, avant même que ces dernières n’en prennent conscience. C’est ainsi qu’elle a très tôt embrassé la tendance écologique, en adoptant des emballages en papier recyclé et une encre extraite du soja. En vacances en Amazonie, la « cheffe des tartelettes » a découvert les propriétés de l’huile de maracuja pour les soins, la douceur de l’argile pour ses formules pour le teint ou les fards, et elle incorpore aussi de l’açaï dans ses fards à joue. Elle est aussi une pionnière des soins athleisure.
L’invasion des tartes. Le grand magasin new-yorkais Henri Bendel lui offre sa chance et lui passe une première commande de 15 700 $ en 2000. Les journalistes sont séduites, Oprah, la déesse des talk-shows, inscrit Tarte dans sa liste des recommandations. Les grandes enseignes suivent : Sephora, Ulta, la chaîne de téléachats QVC… et son e-shop. C’est avec Sephora que Tarte Cosmetics s’implante réellement à l’étranger. La marque est présente au Canada, en Malaisie, à Singapour, en Thaïlande, en Australie… et elle arrive en France, au début de l’année 2019. Ses résultats en Asie sont tels qu’ils sont remarqués par les dirigeants du groupe japonais Kosé. Ce dernier achète 93,5 % des parts de Tarte en 2014 pour 135 M$. Les ventes de Tarte progressent alors à grands pas et frôlent les 70 M$ de chiffres d’affaires. Kosé garde l’équipe de Maureen Kelly. Tarte préserve son image de marque indie, même si elle est désormais dans un groupe international. Elle continue d’être suivie par près de neuf millions de « tartelettes » sur Instagram.
UN QI DE GÉNIE
Tarte est une marque géniale sur Internet. C’est même la première du palmarès des QI (Quotient Intellectuel), réalisé par le laboratoire d’études L2 du groupe Gartner (lire Cosmétiquemag n°201). Cette première place, juste devant deux stars de L’Oréal, Maybelline et NYX, de nombreux supports : sites d’e-commerce, medias sociaux, mobiles. Selon les analystes de L2, Tarte est la marque la plus facile à découvrir sur les sites des chaînes Sephora et Ulta. Les services marketing fournissant de belles et riches photos, avec une mise en valeur des différentes teintes de peau.
CAROLINE CROSDALE, A NEW YORK
