LA MUTATION DE BEIERSDORF

Beiersdorf, propriétaire de l’une des marques de soin les plus célèbres au monde, Nivea, écrit un nouveau chapitre. Stefan De Loecker, CEO depuis un an, a choisi Cosmétiquemag pour expliquer pour la première fois les points clés du plan de développement C.A.R.E. +, soutenu par des enveloppes annuelles de 70 à 80 M€. Au programme : élargir l’offre de soins, se renforcer dans le digital, ouvrir de nouveaux marchés tout en consolidant ceux historiques comme en Allemagne et en France.

Quel consommateur ne connaît pas la crème Nivea reconnaissable par sa boîte bleue ? En revanche, qui sait qu’elle appartient à l’allemand Beiersdorf ? Ce soin multifonction pour toute la famille est tellement ancré sur notre marché que beaucoup pense qu’il est franco-français. De même, il serait réducteur de voir le groupe uniquement à travers Nivea. Beiersdorf (C.A. 2019 : 7,6 Md€), c’est aussi Eucerin en dermocosmétique, La Prairie en parfumerie sélective, mais aussi Labello en GMS, Hansaplast en parapharmacie, ou encore les adhésifs Tesa, sans compter les capillaires chinois Slek et Maestro (voir ci-contre). Bref un portefeuille présent sur divers segments de marché, au coeur duquel l’innovation a toujours eu une place à part (voir ci-contre). Néanmoins, ces dernières années, celles-ci se sont faites plus rares tout comme les prises de parole. Tandis que les concurrents se transformaient pour s’adapter au nouveau monde (digitalisation, ouverture de nouveaux marchés notamment en Asie, offre naturelle…), Hambourg restait discret sur ces intentions… jusqu’en 2019. Le conseil de surveillance confie la présidence du groupe, coté à la Bourse de Francfort, au belge, Stefan De Loecker. Nommé vice-président du directoire en juin 2018, il est pressenti pour remplacer Stefan Heidenreich dont le départ a été annoncé. Stefan De Loecker, CEO depuis janvier 2019, est notamment chargé de transformer et de moderniser le groupe dans le cadre d’un programme baptisé C.A.R.E.+. Celui-ci passe par de l’innovation, mais aussi un investissement plus conséquent dans la digitalisation et dans le développement international. Si la marque Nivea est mondialement connue, Beiersdorf réalise encore la moitié de son chiffre d’affaires en Europe notamment à l’ouest. Ces deux marchés phares sont l’Allemagne et la France sur lequel elle arrive en ce début 2020 avec de nombreux projets notamment une nouvelle marque, Florena Fermented Skin Care (voir ci-contre). La machine Beiersdorf est plus que jamais en marche.

Maryline Le Theuf

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