Grands magasins, l’heure des choix

© François Daburon

Rien ne va plus pour les department stores américains (page 10) et britannique^ (page 12). Ces principaux lieux d’achat de produits de beauté n’ont pas anticipé la montéeen puissance des cha?mes specialiseées, des e-marchands, et des nouvelles habitudes de consommation. Certains commencent tout juste à aà amorcer le virage du digital comme en France (page 14) où les grands magasin résistent.

Montee en puissance du e-commerce…
Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les departements stores subissent de plein fouet la concurrence du e-commerce à commen- cer par celle d’Amazon outre-Atlantique et de celle de spécialistes que ce soient les chaîmînes comme Sephora (groupe LVMH), Ulta Beauty ou de l’autre côté du channel, des e-commerçants notamment Feelunique ou Lookfantastic (lire p.22).

…et des specialistes
La plupart des grands magasins ont aussi tardé à ouvrir leurs portes aux marques tendances, aux indie brands. Ces dernières ont, en revanche, attiré l’attention des spécialistes comme Sephora qui en ont fait un moyen de différentiation, d’exclusivités. Pour mémoire, lors de son implan­tation aux États-Unis à la fin des annéeées 1990, Sephora, boycotté par une majorité de marques de luxe vendues en department stores, n’a pas eu d’autres choix que de se tourner vers un assortiment alternatif.

Des baux commerciaux trop rigides
Les departments stores, comme tous les com­merces physiques britanniques, sont confrontés à une législation sur les baux commerciaux peu souples. Ceux-ci courent sur plusieurs décennies. Et il est quasiment impossible de renégocier aussi bien leur durée ée que le montant des loyers.

Des destinations touristiques …
Certains grands magasins sont des lieux touristiques. C’est le cas d’Harrods à Londres qui est visité comme un monument. En France, les Galeries Lafayette sont la destination shopping des touristes internationaux notamment asiatiques. Les ventes du grand magasin du boulevard Hauss- mann sont done en grande partie conditionnéeées par l’affluence touristique à Paris. Si 2017 et 2018 ont été de bonnes annéeées en termes de fréquentations touristiques de la capitale. Le climat de peur après les attentats de 2015 a pesé lourd dans le business. Il faudra aussi compter avec un autre grand magasin dédié aux tou- ristes : La Samaritaine que le groupe LVMH doit rouvrir en 2019.

Digital, le passage oblige
Les grands magasins ont inscrit le digital et l’omnicanalité dans leur stratégie de déve- loppement. L’exemple de Nordstrom qui est passé au e-commerce en 2011 est encourageant. Aujourd’hui, l’américain réalise 34% de son activité sur le Net.

…et des lieux d’animation
Surprendre, étonner, fait partie des points forts des grands magasins depuis leur création. Qui mieux que ces géants peuvent aujourd’hui remplir le fameux contrat de la shopping experience. Cela se traduit dans les vitrines, les décorations lors des fêtes de fin d’annéeée, mais aussi par des animations asso- ciant l’offre – – et dans ce domaine les français sont souvent cités en exemple –, voire des partis pris merchandising comme dans le nouveau beauty hall Saks Fifth Avenue à New York où les marques sont mises en scène dans des boutiques (photo), dans leur envi- ronnement qui plus est très instagrammable.

Maryline Le Theuf

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