Interview : Franck Marilly

© Corentin Fohlen/ Divergence. Paris, France. 4 septembre 2019. Portrait de FRANCK MARILLY, president de Shiseido Europe, Afrique et Moyen-Orient.

Nommé début 2018 par Masahiko Uotani, President & CEO Shiseido Co Ltd, Franck Marilly , President et CEO Shiseido EMEA, pilote l’une des zones stratégiques pour le géant japonais où il a aussi implanté son centre d’excellence mondial pour les parfums.

Appointed in early 2018 by Masahiko Uotani, President & CEO of Shiseido Co Ltd, Franck Marilly, President & CEO Shiseido EMEA & Global Fragrance, leads one of the Japanese giant’s strategic areas which also includes its global excellence center for perfumes.

Comment la stratégie inscrite dans le plan Vision 2020 se met en place dans la région EMEA ?

FRANCK MARILLY : Le groupe Shiseido occupe la cinquième place du marché mondial de la beauté. L’objectif est d’atteindre la troisième place à long terme. Les ambitions sont également très hautes sur la région EMEA. Cela passe par notre portefeuille de marques Prestige avec Shiseido comme fer de lance, Dolce & Gabbana sur les parfums et sur le maquillage, avec Clé de Peau Beauté sur le soin, Nars dont les performances make-up sont fulgurantes et Laura Mercier. Certaines marques du groupe ne sont pas ou peu présentes dans la région EMEA, mais nous estimons qu’elles y ont un fort potentiel. Avant d’envisager leur déploiement, nous devons mieux travailler le catalogue actuel. De grandes disparités entre les marchés doivent être gommées. Par exemple, Narciso Rodriguez, leader des parfums féminins en Italie avec For Her, a encore des poches de croissance importante dans d’autres pays européens. Son développement est une priorité comme celui d’Issey Miyake, de Zadig & Voltaire, de Serge Lutens et Dolce & Gabbana. Nous avons ouvert une boutique Serge Lutens, rue du Faubourg- Saint-Honoré à Paris, fin 2018. Le business model de distribution en propre lui réussit bien. Nous croyons beaucoup au potentiel des parfums Serge Lutens sur les marchés EMEA, mais aussi dans le reste du monde.

Comptez-vous créer un réseau en propre pour d’autres marques ?

F.M. :Oui sur le maquillage. Nous avons déjà sept à huit boutiques Nars, au Royaume-Uni. Nous étudions le modèle pour d’autres régions comme le Moyen-Orient. L’EMEA avec 88 pays est un bon laboratoire. Quelles que soient les marques, nous avons identité géographiquement des priorités d’investissements.

Quels sont ces marchés ?

F.M. :Principalement, la France et le Royaume-Uni où le groupe n’a pas clairement atteint la position qu’il a sur d’autres marchés. Avec la marque Shiseido, nous sommes numéro un en soin, en Italie et en Allemagne. Nous avons de bonnes positions en Espagne et en Russie. La France et la Grande-Bretagne, essentielles pour la notoriété du groupe, sont encore des marchés à conquérir pour chacune de nos marques.

Comment comptez-vous consolider le groupe outre-Manche ?

F.M.: Nous avons récupéré les marques de parfums qui avaient été confiées à un distributeur. Nous avons nommé un nouveau Country General Manager et mis en place une nouvelle organisation. C’est un marché sur lequel nous avons des positions intéressantes sur le make-up avec des marques comme Laura Mercier, mais aussi bareMinerals, numéro six sur sa catégorie et Nars qui monte d’ailleurs en puissance partout. Nous sommes aussi en train d’installer le maquillage Shiseido relancé l’année dernière. Fin septembre, nous avons lancé Clé de Peau Beauté, des soins ultra-premium (numéro›un au Japon) en exclusivité chez Harrods à Londres. Sur cette marque, nous aurons un plan de déploiement sur une distribution ultra-sélective dans les marchés prioritaires en 2020. Cette marque leader en Asie viendra renforcer la notoriété du groupe.

Et en France ?

F.M.:Le siège social de la région EMEA et du centre d’excellence mondial des parfums est situé à une adresse prestigieuse, 56 rue du Faubourg-Saint-Honoré à Paris. Il compte environ 700 personnes. Levallois abrite le siège social de la filiale France créé en 1980. Par ailleurs, le groupe dispose de deux usines dans le Loiret, à Gien et à Ormes, spécialisées dans la fabrication de la quasi-totalité des parfums du groupe et de certaines marques de cosmétiques. Nous fêterons, en octobre les vingt ans de l’usine d’Ormes et en 2020 nous inaugurerons le centre d’innovation européen (Europe Innovation Center) situé lui aussi à Ormes et qui a fait peau neuve. Nous voulons en faire un grand événement pour dire combien le groupe Shiseido investit et croit en la France. Les deux usines seront appelées à jouer un rôle plus important sur l’échiquier des opérations mondiales. Le groupe a également mis en place une organisation plus agile. Nous nous rendons compte qu’il y a un fort déficit de notoriété des marques du groupe Shiseido en France notamment auprès des retailers. Alors que dans le reste du monde, des marques comme Nars, Narciso Rodriguez, Issey Miyake ont le vent en poupe. La richesse du groupe est d’avoir un portefeuille de griffes italiennes, américaines, japonaises, françaises. Cela passe aussi par une meilleure exécution sur les points de vente avec des partenariats plus performants, et par un développement du e-commerce. En‘n, nous allons revoir nos investissements médias pour frapper fort sur certaines de nos marques. Nous venons de rencontrer tous les groupes médias majeurs pour leur parler du groupe et de nos ambitions 2020. En tant que challenger, nous sommes prêts à oser et à prendre des risques !

Quelles sont les ambitions digitales du groupe ?

F.M.: Nous voulons développer cette part de business à hauteur de 20 % dans la région EMEA. Nous lançons en octobre prochain un nouveau site e-commerce sur la marque Shiseido dans six marchés de la région EMEA, et sur la marque Dolce & Gabbana, à moyen terme. Sachant qu’aujourd’hui, nous avons beaucoup de disparités d’un pays à l’autre. L’idée est de monter en puissance sur les marchés prioritaires comme la France et le Royaume-Uni. Cela passera aussi par une digitalisation du CRM pour construire des contenus toujours plus pertinents et générer plus d’engagements, par un renforcement des partenariats avec les e-retailers. Nous développerons des événements avec un dispositif 360, à l’image de celui appliqué lors du lancement du parfum Girls Can Say Anything Zadig & Voltaire. Nous souhaitons également revoir la posture digitale du groupe et de nos marques. Un travail est en cours sur le paid bien sûr, mais aussi dans l’ampli‘cation de nos contenus riches et diversifiés. La centralisation de nos achats médias, au niveau EMEA, avec les géants du marché comme Google, Facebook ou Teads nous a permis de mieux négocier et surtout d’avoir accès à des services additionnels. L’idée est maintenant de mieux définir la stratégie digitale par marque et par marché tout en apportant du service et de la valeur ajoutée. En plus du renforcement du CRM et du digital, nous avons des ambitions dans la BeautyTech. En juillet, nous avons lancé Optune, une marque de soins sur-mesure, proposée pour l’instant au Japon. Cette technologie peut nous ouvrir les portes pour des développements sur d’autres marques et catégories.

La région EMEA que vous présidez est le centre d’excellence du groupe pour les parfums, quelle est votre position sur cette catégorie de produits ?

F.M.: Le parfum représente près de 50 % du marché EMEA. Les marques de notre portefeuille ont des positions plus ou moins fortes selon les marchés. Dolce & Gabbana performe bien en Russie, en Espagne, en Italie. Elle enregistre des croissances à deux chiffres en France et en Allemagne. Même si nous savons que nous avons encore des positions à gagner. Narciso Rodriguez for her est numéro un en Italie. Il est dans le top 10 en Europe, et selon les marchés il a encore un fort potentiel de développement. L’Eau d’Issey, lancée il y a vingt-cinq ans, est toujours en croissance. Il y a aussi beaucoup de potentiel au Moyen-Orient. Nos marques sont d’ailleurs en forte progression dans cette région. Globalement, le parfum est un segment porteur, en hausse dans toutes les régions du monde y compris en Chine. Le pays est au centre de notre stratégie. La part du parfum augmente de plus en plus vite avec l’évolution des modes de consommation. Par exemple, le segment de la parfumerie de niche est celui qui croît le plus rapidement, et nous savons que les consommateurs chinois ont une forte appétence pour la marque Serge Lutens. À nous de capturer ce potentiel tant en Chine qu’auprès des voyageurs chinois. Nous savons également que le marché du parfum a évolué avec de nouveaux codes, de nouvelles attentes des consommateurs et de nouveaux comportements, comme l’apparition de nouvelles gestuelles dans le parfum : 80 % des femmes américaines et françaises sont prêtes à se parfumer autrement qu’avec le traditionnel spray. Ou encore des attentes autour des nouveaux bénéfices liés aux parfums, qu’ils soient émotionnels, cosmétiques ou même médicaux. L’apparition des nouveaux formats nomades permet aussi aux consommateurs de se créer de véritable garde-robe de la fragrance.

Quelles sont vos ambitions sur les parfums ?

F.M.: Le groupe a réalisé plus de 800 M€ de ventes nettes parfums en 2018. L’objectif 2020 est de se rapprocher du milliard d’euros et d’atteindre les 2 Md€, à moyen terme. La croissance passera par l’innovation, le développement de nos marques et évidemment une part de croissance externe. Nous avons ouvert un centre dédié aux fusions-acquisitions cette année. Il est chargé de l’identification des marques qui pourraient intégrer le groupe. Nous avons d’ailleurs annoncé en août dernier l’acquisition de la licence beauté Tory Burch. Qu’en est-il du soin ? F.M.: Le soin est aussi un axe de croissance, notamment avec le déploiement de Clé de Peau Beauté. Mais avant il va falloir uniformiser les performances de Shiseido aujourd’hui inégales selon les pays. Nous comptons aussi sur le relancement du maquillage et la marque entend aujourd’hui révolutionner la catégorie fond de teint avec la Collection Synchro Skin Self- Refreshing. Nous devons élargir la distribution en France. Cela fait partie de la stratégie de conquête des marchés français et anglais. En soin ou en maquillage, nous occupons la onzième ou treizième place dans l’Hexagone. L’objectif est d’entrer dans le top 10 avec Shiseido comme fer de lance.

Quelle est votre marge de manoeuvre sur le maquillage ?

F.M.: Le marché est très chahuté, mais comme nous partons d’une base plus modeste que d’autres groupes, nous avons une capacité d’augmentation des ventes. Pour cela, nous devons mieux asseoir nos marques. Cela fait partie de cette matrice d’investissement et de priorisation. Nous allons aussi accroître la distribution des marques Shiseido, Nars, bareMinerals. Nous avons une nouvelle plateforme de communication sur Laura Mercier avec un merchandising repensé, et des partenariats plus pointus avec nos retailers. Nous augmenterons le nombre de portes Laura Mercier en 2020. Nous avons aussi un nouveau concept de corner la Casa Dolce & Gabbana dont on attend un fort déploiement en Asie. Nous sommes convaincus que ces marques, aux identités fortes et aux histoires inspirantes ont un réel potentiel dans la région EMEA.

Quels sont les résultats ?

F.M.: En EMEA, nous avons affiché une croissance de plus 5 % en 2018. Sur les 18 derniers mois, nous avons des éléments de réussite à souligner notamment le relancement du make-up Shiseido. Il a généré une augmentation de 16 % des ventes au moment du lancement sur un marché challengé. Notre business s’est accéléré au Royaume-Uni où nous avons mis en place une nouvelle organisation. La France est un marché prioritaire, emblématique pour le monde du luxe où nous savons que nous avons encore des progrès à faire. En Allemagne, nous sommes numéro un sur le marché du soin avec Shiseido, comme en Italie. La marque Dolce & Gabbana est numéro trois en Russie.

Les consommateurs attendent aussi des industriels des engagements sociétaux et de développement durable, comment y répondez-vous ?

F.M.: Concrètement, nous avons intégré des clauses strictes en termes de sustainability dans tous nos contrats qui nous lient aux maisons de parfum. L’alcool de nos parfums est d’origine végétale et majoritairement issu de culture de betterave située à moins de 400 km de nos usines de production en France. Tous les jus vont disposer d’une note de performances environnementale. Nous investissons régulièrement dans les études consommateurs sur les fragrances et le développement durable comme la perception des matières recyclées, pour en tirer des enseignements et les mettre en application. L’idée du flacon en verre lourd est de plus en plus challengeable. Nous analysons le cycle de vie de nos produits pour identifier leurs forces et leurs faiblesses sur toutes nos marques. Certains produits vont évoluer : le packaging Light Blue D & G a déjà été repensé. Il est plus petit pour diminuer son impact environnemental. Aussi, toutes nos usines Shiseido sont certifiées ISO 14001. C’est moins 30 % d’émission de CO2 depuis 2009, moins 55 % de consommation d’eau depuis 2009 sur les deux sites français. Une partie de la rémunération des Country Managers intègre désormais des critères de développement durable. En mai dernier, nous avons lancé le Shiseido Camellia Day, plus de 500 employés des dix filiales de la région EMEA se sont engagés auprès de plusieurs associations en lien avec le Women Empowerment. Ces opérations contribuent aussi à développer notre marque employeur et le sentiment d’appartenance à Shiseido.

 

ENG

How is the strategy set out in the Vision 2020 plan implemented in the EMEA region?

FRANCK MARILLY: The Shiseido group is ranked number ve in the global beauty market. The long-term objective is to reach number three. We also have very ambitious targets for the EMEA region. This involves our portfolio of Prestige brands spearheaded by Shiseido, with Dolce&Gabbana on perfumes and makeup, Clé de Peau Beauté on care products, NARS, whose makeup performances are spectacular, and Laura Mercier. Certain brands of the group have little or no presence in the EMEA region, but we believe they have strong potential there. Before we envisage their deployment, we must get more out of the current catalogue. Large disparities between markets must be eliminated. For example, Narciso Rodriguez, leader in women’s perfumes in Italy with For Her, still has significant growth pockets in other European countries. Its development is a priority, as is the development of Issey Miyake, Zadig&Voltaire, Serge Lutens and Dolce&Gabbana. We opened a Serge Lutens store in rue du Faubourg-Saint-Honoré in Paris in late 2018. e own-brand distribution business model is working well. We believe strongly in the potential of Serge Lutens perfumes on the EMEA markets, and also in the rest of the world. Do you intend to create your own network for other brands? F.M.: Yes, for makeup. We already have seven or eight NARS stores in the United Kingdom. We are studying the model for other regions such as the Middle East. With 88 countries, EMEA is a good laboratory. Whatever the brands, we have identi ed geographical investment priorities. What are these markets? F.M: Mainly France and the United Kingdom where the group has not clearly reached the position it enjoys on other markets. With the Shiseido brand, we are number one in care in Italy and Germany. We have good positions in Spain and Russia. France and Great Britain, essential for the group’s pro le, are still markets to be conquered for each of our brands.

How do you intend to consolidate the group in the UK?

F.M.: We have recovered the perfume brands which had been granted to a distributor. We have appointed a new Country General Manager and put in place a new organizational structure. We have interesting positions on this market in makeup with brands such as Laura Mercier and also bareMinerals, number six in its category and NARS, which is growing everywhere. We are also in the process of setting up Shiseido makeup, which was re-launched last year. At the end of September, we launched Clé de Peau Beauté, ultra premium care products (number one in Japan), exclusively at Harrods in London. We will have a plan to deploy this brand in ultra-selective retail outlets in priority markets in 2020. is brand, a leader in Asia, will strengthen the group’s pro le.

And in France?

F.M.: The EMEA region is the perfumes excellence center, directed from the regional head oœce in Paris, located at 56 rue du Faubourg-Saint-Honoré. About 700 people work there. The head office of the France subsidiary, created in 1980, is in Levallois. In addition, the group has two factories in Loiret, Gien and Ormes, which specialize in the manufacture of almost all of the group’s perfumes and certain cosmetics brands. In October we will be celebrating the 20th anniversary of the Ormes factory and in 2020 we will be opening the Europe Innovation Center, also in Ormes, another boost for the site. We would like to make this into a big event in order to express just how much the Shiseido group is investing and believing in France. e two factories will be called on to play a more important role in global operations. e group has also put in place a more agile organizational structure. We realize that Shiseido group brands are signi cantly lacking pro le in France, particularly amongst retailers. Whilst in the rest of the world, brands such as NARS, Narciso Rodriguez and Issey Miyake have the wind in their sails. The group’s strength is its portfolio of Italian, American, Japanese and French brands. is also involves better execution at the points of sale with betterperforming partnerships, and a development of e-commerce. Lastly, we will nally be reviewing our media investments in order to give some of our brands more clout. We have just met all the major media groups to talk to them about the Group and our ambitions for 2020. As a challenger, we are ready to dare and take risks!

What are the group’s digital ambitions?

F.M.: We want to develop this business to up to 20% in the EMEA region. Next October we are launching a new e-commerce site for the Shiseido brand in six EMEA region markets, and for the Dolce&Gabbana brand in the mediumterm. We know that at the moment we have signi cant disparities between countries. e idea is to gain ground in priority markets such as France and the United Kingdom. is will also involve a digitalization of CRM, to build ever more relevant content and generate more commitments, strengthening partnerships with e-retailers. We will develop events active on all channels, like that used during the launch of the Girls Can Say Anything perfume by Zadig&Voltaire. We would also like to review the digital positioning of the group and our brands. Work is of course underway on paid media, and also on extending our rich and diverse content. e centralization of our media purchases at the EMEA level, with market giants such as Google, Facebook or Teads, has given us a better negotiating position and above all it has given us access to additional services. e idea now is to better de ne the digital strategy by brand and by market whilst providing service and added value. In addition to strengthening CRM and digital activity, we have ambitions in BeautyTech. In July we launched Optune, a bespoke care brand, currently o§ered in Japan. is technology could create opportunities for developments in other brands and categories.

The EMEA region you head is the group’s excellence center for perfumes, what is your position on this category of products?

F.M.: Perfume represents almost 50% of the EMEA market. e brands in our portfolio have more or less strong positions depending on the markets. Dolce&Gabbana performs well in Russia, Spain and Italy. It registers doubledigit growth in France and Germany. Although we know that there is more market share to be won. Narciso Rodriguez For Her is number one in Italy. It is in the top ten in Europe, and depending on the markets it still has strong development potential. L’Eau d’Issey, launched 25 years ago, is still growing. ere is also a lot of potential in the Middle East. Our brands are progressing strongly in this region. Globally, perfume is a buoyant sector, rising in all regions worldwide including China. The country is at the center of our strategy. e share of perfume is increasing more and more with developments in modes of consumption. For example, the niche perfume segment is the fastest growing segment, and we know that Chinese consumers have a strong appetite for the Serge Lutens brand. It is up to us to capture this potential both in China and from Chinese travelers. We also know that the perfume market has evolved with new codes, new consumer expectations and new behaviors. For example, 80% of American and French women are prepared to apply perfume using a method other than the traditional spray. And then there are the new expectations in relation to the emotional, cosmetic or even medical bene ts of perfume. With the appearance of the new nomad formats, consumers can create veritable perfume wardrobes.

What are your ambitions for perfumes?

F.M.: The group registered net sales from perfume of over €800 million in 2018. e target for 2020 is to get close to €1 billion and, in the medium term, to register €2 billion. Growth will involve innovation, the development of our brands and of course some external growth. We opened a center dedicated to mergers and acquisitions this year. It has been tasked with identifying brands which could form part of the group. Last August we also announced the acquisition of the Tory Burch beauty license. What about care? F.M.: Care is also a main line of growth, particularly with the deployment of Clé de Peau Beauté. But first we must make Shiseido’s performances, which currently vary from country to country, more uniform. We are also counting on the re-launch of the makeup branch and the brand currently intends to shake up the foundation segment with the Synchro Skin Self-Refreshing Collection. We must expand retail in France. is is part of the strategy to win market share in France and the UK. In care and makeup, we are ranked eleventh and thirteenth respectively in France. The target is to enter the top ten with Shiseido as spearhead.

What is your room for maneuver in makeup?

F.M.: The market is very unsettled but as we are starting from a more modest base than other groups, we have the capacity to increase sales. To do this, we must establish our brands better. is is part of the investment and prioritization plan. We will also increase the distribution of the Shiseido, NARS and bareMinerals brands. We have a new communication platform on Laura Mercier with re-thought merchandising, and more relevant partnerships with our retailers. We will increase the number of Laura Mercier outlets in 2020. We also have a new corner concept for la Casa Dolce&Gabbana, a strong deployment of which we are expecting in Asia. We are convinced that these brands, with strong identities and inspiring stories, have real potential in the EMEA.

What are the results?

F.M.: In EMEA, we registered growth of 5% in 2018. Over the last eighteen months we have had successes worth highlighting, particularly the re-launch of Shiseido makeup. is generated a 16% increase in sales at the time of the launch, on a diœcult market. Our business accelerated in the United Kingdom where we put in place a new organizational structure. France is a priority market, emblematic for the world of luxury where we know we still have room for improvement. In Germany, we are number one on the care market with Shiseido, and this is also the case in Italy. The Dolce&Gabbana brand is number three in Russia.

Consumers also expect commitments from industrial groups in relation to society and sustainable development, how do you respond?

F.M.: Specifically, we have incorporated strict sustainability clauses into all our contracts with perfume houses. e alcohol in our perfumes is from plant sources and mostly from beet grown less than 400 km from our factories in France. All perfumes will have an environmental performance rating. We regularly invest in consumer surveys on fragrances and sustainable development, and on the perception of recycled materials, and we apply the lessons we learn from these surveys. It is becoming increasingly diœcult to defend the heavy glass bottle. We analyze the life cycle of our products in order to identify their strengths and weaknesses. Certain products will evolve: the Light Blue D&G packaging has already been re-thought. It is smaller, in order to reduce its environmental impact. In addition, all our Shiseido factories are ISO 14001 certified. Since 2009, the two French sites have reduced CO2 emissions by 30% and water consumption by 55%. Part of the remuneration of country managers now incorporates sustainable development criteria. Last May, we launched Shiseido Camellia Day, with over 500 employees from the ten subsidiaries of the EMEA region making commitments to several charities connected to Women’s Empowerment. These operations are also contributing to the development of our employer brand and the feeling of belonging within Shiseido.

Propos recueillis par Maryline Le Theuf et Jessica Huynh

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