Nordstrom New York privilégie le service

Le groupe américain a ouvert un magasin de 28 800 m2 dans Big Apple. La beauté occupe deux niveaux. Pour se distinguer du e-shop Nordstrom, elle abrite une bonne centaine de services beauté et esthétique, allant de la manucure aux injections de toxine botulique.

Une arrivée tardive

La chaîne américaine de grands magasins Nordstrom (C.A. 2018 : 15,4Md$, 379 portes) a longtemps snobé New York. Selon la famille Nordstrom, aux commandes du groupe de Seattle, elle ne trouvait pas l’adresse idéale. Manhattan était déjà très bien servi avec les enseignes Macy’s, Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus… voire JC Penney et ses shops in the shops Sephora. Sans compter les concepts multimarques Dover Street Market, The Webster et 10 Corso Como. Alors à quoi bon, ajouter un Nordstrom dans le paysage commercial ? Depuis quelques années, le marché newyorkais est la star incontestée du e-commerce chez Nordstrom. Alors pour se différencier, son magasin physique de la 57e rue, ouvert à la fin octobre, devait apporter bien plus que son e-shop.

1. LA BEAUTÉ, CATÉGORIE CLÉ

Deux étages sur sept sont consacrés à la beauté. 720 m2 accueillent les marques classiques et indies au rez-de-chaussée. Au premier étage, s’ouvre le Beauty Haven sur 540 m2. Nordstrom propose 110 services, allant de la coiffure aux injections de toxine botulique. Des prestations sur rendez-vous ou express.

2. MARQUES PILIERS

Dans un écrin blanc, du sol au plafond, Nordstrom a installé, au rez-de-chaussée, une bonne centaine de marques de luxe : La Mer, Jo Malone, MAC, Tom Ford, Bobbi Brown, Estée Lauder (groupe Lauder), Clarins, La Prairie (Beiersdorf), Chantecaille, Shiseido, Clé de Peau (groupe Shiseido), Kiehl’s (L’Oréal Luxe), Fresh (LVMH)… sans oublier les incontournables indie brands, encore indépendantes ou intégrées dans des groupes. Atelier Cologne (L’Oréal) est ainsi mis en avant dans la partie « découvreur de fragrances ». La californienne Hourglass (Unilever), l’anglaise Charlotte Tilbury, les stars montantes Becca (Estée Lauder) et Too Faced (Estée Lauder)… disposent d’un espace conseil équipé de sièges, miroirs et vidéos, pour des maquillages express. L’atout de cet espace beauté repose sur les services offerts par les marques. Nordstrom compte ainsi attirer son coeur de ciblež: une femme de 43 ans, aisée. À noter ques 60 % des familles gagnant 300 000$ ou plus par an visitent Nordstrom au moins une fois par an.

3. PRIORITÉ AUX PRESTATIONS DE SOINS

L’enseigne est déjà reconnue pour la qualité de ses services. Elle ne déçoit donc pas notamment au premier étage baptisé Beauty Haven. Cent dix services y sont proposés : des soins du corps (huitžcabines) à l’épilation des sourcils chez Anastasia Beverly Hills, en passant par la coiffure express du Drybar. À l’entrée de l’étage, le concierge met en avant les actes de médecine esthétique (injections de toxine botulique, augmentation du volume des lèvres réalisée chez Kate Somerville). Les sportives peuvent aussi s’essayer à la gym du visage chez Face Gym. On y apprend les mouvements des muscles pour retrouver de vraies joues (95 $), avoir un visage yoga (90 $)žetc. La marque britannique Light Salon propose des séances de soins à la lumière pulsée pour raffermir le corps, éliminer la cellulite, réduire les rides (à partir de 45 $ pour 25 min) comme cela se pratique chez Harvey Nichols à Londres depuis quatre ans. Beauty Haven compte aussi un coin manucure Base Coat, qui promet un usage minimal d’ingrédients chimiques. L’étage a aussi un distributeur automatique de boissons Dirty Lemon (Citron Sale). Ces jus qu’on paie avec son téléphone ont des effets antioxydants (eau de rose), hydratants (aloès) et énergétiques (ginseng).

4. LAISSER LA CLIENTE LIBRE DE SON CHOIX

Le magasin de la 57e rue a recruté des conseillères de beauté. Ces expertes indépendantes donnent des conseils sur toutes les marques. Mais si la consommatrice préfère se promener seule dans les allées blanches du magasin, personne ne vient la déranger. « Choisissez votre propre aventure », déclare Derek Miller, le directeur de la beauté chez Nordstrom, sur la côte Est. La cliente a aussi accès à des bornes d’informations interactives, signalées en lettres blanches sur fond rose. Ainsi installée devant le « skincare finder » (le découvreur de soins, ndlr), la femme peut prendre son visage en photo. La peau est scannée, analysée pour que le logiciel émette quelques recommandations. Les marques elles aussi tentent de donner plus d’autonomie à leur clientèle.

Caroline Crosdale, à New York

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