Les enseignes de prêt-à-porter se faufilent dans la salle de bains

Plus personne ne s’étonne de trouver des corners beauté chez H&M, Primark ou & Other Stories. Les enseignes de mode ont développé ces dernières années une ore beauté, qui constitue pour elles un relais de croissance.

& OTHER STORIES

L’enseigne du groupe H&M a ouvert son premier magasin en 2013 avec une offre total look incluant non seulement du prêt-à-porter, des sacs, des bijoux et des accessoires, mais aussi une offre beauté avec un lien fort avec la mode. Avec ses miroirs et son évier permettant de tester les produits, l’espace dévolu à la beauté est implanté au coeur des points de vente et présente un assortiment de produits pour le bain, le corps et les cheveux, des parfums, du maquillage et des accessoires. Au fil du temps, certains de ses produits sont devenus des classiques, à l’instar de la ligne pour le bain et le corps Punk Bouquet. & Other Stories va en outre élargir sa proposition cet hiver en intégrant des soins pour le corps d’autres marques. Comme elle l’ a fait cet automne en intégrant The Ordinary.

H&M

Lancée en 2015, H&M Beauty est aujourd’hui implantée sous forme de corners dans près de 1 000‘magasins dans quelque 45‘pays. La gamme se compose de produits de maquillage, de soins capillaires, corporels et esthétiques. «‘H&M est une enseigne de mode et voit la beauté comme une partie intégrante et naturelle d’un look», explique la chaîne. L’offre de maquillage se renouvelle ainsi en fonction des tendances et des saisons.

PRIMARK

Gammes Roi Lion ou Aladin avec Disney, collection avec la marque espagnole 3INA, ligne PS… Festival, ligne… Naturals, etc. L’enseigne de mode irlandaise multiplie les lancements et propositions dans l’univers de la beauté. En privilégiant un axe : celui des ingrédients naturels. Après avoir obtenu en 2018 le label Leaping Bunny (cruelty free) pour sa gamme PS, Primark n’utilise plus depuis cet été dans ses cosmétiques que des paillettes fabriquées à partir de Bioglitter, une alternative écologique aux paillettes traditionnelles. La gamme PS… Naturals, lancée il y a quelques mois, est sa première ligne de soins vegan, enregistrée auprès de la Vegan Society. La gamme de produits élaborée avec 3INA est elle aussi vegan. « Élément clé de sa stratégie de croissance future et l’un de ses départements à la croissance la plus rapide », Primark a ouvert début 2019 son premier Primark Beauty Studio au sein de son magasin de Milton Keynes en Angleterre et en compte huit aujourd’hui au Royaume-Uni et en Irlande. Pour ces salons de beauté proposant des prestations de manucure, d’extensions de cils, de maquillage…, l’enseigne annonce un plan de déploiement important en 2020.

TROIS QUESTIONS À AUDREY ROULIN, DIRECTRICE BEAUTÉ CHEZ NELLY RODI

Pourquoi les enseignes de mode se sont-elles positionnées sur la beauté ?

AUDREY ROULIN: La beauté représente pour les enseignes de mode un véritable relais de croissance. Elles se sont lancées sur ce créneau il y a une petite dizaine d’années, emboîtant le pas aux marques de luxe qui ont été les premières à s’exprimer sur ces nouveaux territoires de créativité sous le prisme du parfum. Leur arrivée sur ce segment a correspondu à une période de décloisonnement, de démocratisation de la beauté. Avec une approche plus lifestyle, les enseignes se sont adressées à une femme qui cherchait une proposition beauté équivalente à son vestiaire, celle qu’on a appelée la beautysta.

Quelle est la catégorie de produits que les enseignes développent le plus dans leur offre ?

A.R.: C’est le maquillage, à travers le rouge à lèvres, les fards à paupières, les vernis avec une approche colorielle renouvelée fréquemment, provoquant une désirabilité frénétique et un peu éphémère. Dans la mesure où le maquillage relève du lifestyle, c’est plus évident pour les enseignes de s’exprimer dans cette catégorie.

Doit-on s’attendre à voir d’autres enseignes de mode lancer leur offre de beauté ?

A.R.: On observe ces dernières années une multiplication du nombre d’acteurs dans l’univers de la beauté entre les retailers spécialisés, les pharmacies, les nouvelles enseignes comme Oh my Cream, les DNVB, les plateformes online comme Asos, Zalando, Amazon… Il n’y a pas de raison que les enseignes de mode ne se positionnent pas sur ce territoire. Le challenge pour elles est de trouver leur expression, de travailler leur légitimité, d’avoir une sensibilité et un parti pris créatif .

Christine Galimant

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