La renaissance de Boots

Alors que l’enseigne du groupe Walgreens, très concurrencée par les dynamiques acteurs du e-commerce, a annoncé la fermeture de deux cents magasins au Royaume-Uni, la création d’un flagship s’impose comme une nécessité pour recruter des clients plus jeunes.

Adresse : 107 – 115 Long Acre, Covent Garden, WC2E 9NT, Londres.

Surface: 2 650 m² sur deux niveaux.

Marques : 300.

Employés : 130.

Murs d’images : 4.

Studios YouTube et Instagram : 2.

Mask bar : 1.

1. UN EMPLACEMENT IDÉAL…

Certes, Boots triche un peu sur la présentation de ce qu’il a nommé « Boots Covent Garden », une vitrine donnant sur le marché. Son récent flagship n’est pas précisément sur la mythique place, face à la Royal Opera House, aux côtés de Chanel ou Dior. Il se situe quatre cents mètres plus bas, au début de l’artère piétonne y menant. Mais le pari est judicieux, puisque le magasin est tout simplement immanquable pour les touristes se rendant à Covent Garden en métro, c’est-à-dire la quasitotalité d’entre eux. Son bâtiment imposant se situe précisément en face de l’entrée du métro. Il est, à vrai dire, le seul magasin proposant à la fois des produits santé et beauté à prix modéré, et des services pratiques, comme cette fontaine à eau gratuite. Le point de vente s’étend sur deux niveaux (la beauté au rez-de-chaussée, la pharmacie au second). Il est l’un des plus grands Boots (2 650“m²) au Royaume-Uni.

2. …POUR UNE NOUVELLE STRATÉGIE

Symbole parlant : cet emplacement était auparavant occupé par Marks & Spencer, un autre retailer historique, davantage orienté sur le prêt-à-porter et l’alimentaire, et qui a lui aussi cherché à tutoyer le haut de gamme. Sans succès. Les difficultés de Boots sont plus récentes. Le mariage avec l’américain Walgreens (davantage versé dans l’alimentaire), au milieu de la décennie, n’a pas produit les synergies escomptées. L’ensemble du groupe a connu une année 2018 compliquée, avec une baisse du chiffre d’affaires de 5,9 %. Boots est vu comme le maillon faible. Ce qui a poussé le groupe à annoncer la fermeture de 200 magasins (sur 2 500) et à redéfinir une stratégie beauté plus haut de gamme avec une offre plus tendance. D’où le choix de Covent Garden.

3. DES MARQUES TENDANCES

Plus de 300 marques beauté sont proposées au rez-de-chaussée, parmi lesquelles la très tendance Fenty Beauty de Rihanna (Kendo-LVMH), et Urban Decay (L’Oréal Luxe). Trente-six nouvelles marques sont référencées, notamment les cosmétiques naturels Beauty Kitchen. Vingt autres intégreront les rayons d’ici à la fin de l’année, une accélération spectaculaire par rapport au rythme de Boots, qui se limitait le plus souvent à une seule nouvelle entrée de marque par an.

4. UNE VITRINE AUTANT QU’UN LABORATOIRE

Boots compte profiter de la présence massive de touristes pour accroître sa visibilité sur les réseaux sociaux. Deux espaces YouTube et Instagram ont ainsi été créés. L’enseigne se met également au goût du jour avec l’implantation d’un Mask Bar, le tout premier de l’enseigne créée il y a 170 ans. Les 24 plus grands beauty halls des magasins Boots au Royaume-Uni seront reconfigurés sur le modèle de celui de Covent Garden.

5. UN TOURNANT NATUREL

Le magasin de Covent Garden est le premier de la chaîne à renoncer totalement aux sacs en plastique, dans le cadre d’un programme visant à les éradiquer totalement en seulement un an. Le groupe va également beaucoup communiquer sur ses produits vegan.

« Notre nouveau magasin de Covent Garden marque le début d’une stratégie visant à réinventer Boots. Nous allons comprendre ce que les gens aiment et veulent. Cela va nous aider à définir un modèle pour l’ensemble de notre portefeuille de 2 500 magasins. » Sebastian James, directeur général de Boots Royaume-Uni.

Johann Harscoêt, à Londres

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