Groupe : Hermès.
Circuit de distribution : distribution très sélective, sept portes : 5 magasins Hermès (24 Faubourg, Sèvres, George V, Cannes et Monaco), 2 grands magasins parisiens (Galeries Lafayette-Haussmann et Printemps-Haussmann) et sur hermes.fr.
Offre : 24 teintes emblématiques (62 €), et 3 teintes en édition limitée (68€) ; ainsi qu’un rituel complet pour les lèvres.
Date de sortie : 4 mars.
“Nous abordons ce nouveau métier avec notre propre écriture, c’est-à-dire que nous exprimons la beauté d’Hermès, ou la beauté vue par Hermès. Je pense que la beauté chez Hermès, ce n’est pas le paraître c’est le bien-être. La beauté fait partie d’un geste très naturel de bien-être, fondamentalement.” Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique d’Hermès.
Le premier geste de la beauté chez Hermès est celui du maquillage des lèvres. La maison lance une gamme de vingt-quatre teintes du Rouge Hermès dont les noms évoquent son histoire, Rouge H, Rouge Casaque, Orange Boîte… et trois couleurs en édition limitée. La maison a pu puiser dans les archives de la manufacture de la soie qui compte 75 000 nuances. La texture très fi ne du raisin est le résultat des exigences du directeur de la Création Hermès Beauté, Jérôme Touron qui travaille depuis cinq ans sur ce projet. L’odeur a été composée par le parfumeur maison Christine Nagel. Quant à l’objet, il répond aux fondamentaux de la maison, durable et conçu avec des matériaux nobles. C’est ainsi que le tube est en acier laqué et rechargeable. Le tout est enfin glissé dans une petite boîte orange, signature de la maison. Une campagne média inédite soutiendra ce lancement, articulée autour de deux messages successifs : « L’orange passe au rouge » et « La beauté est un geste ».
Les raisons d’un lancement ultra sélectif
L’arrivée d’une gamme de rouges à lèvres chez Hermès est à mettre en perspective avec l’histoire de la maison née en 1837. Cette entrée sur le marché du maquillage est bien plus qu’une extension de territoire puisqu’il s’agit du lancement d’un seizième métier qui va venir rejoindre ceux de la maroquinerie- sellerie, des vêtements et accessoires, de la soie et textile, de l’horlogerie, de la bijouterie, de l’art de vivre et de la table et bien sûr des parfums… Fidèle à son histoire, la maison s’inscrit dans le temps long, l’excellence. C’est pourquoi, elle a choisi de lancer sa première gamme dans une distribution très resserrée, 150 portes dans 35 pays.
Patricia Thouanel-Lorant
