DOSSIER FULL SERVICE : les eti agiles pour répondre au full service…

Ils conçoivent, formulent, fabriquent, conditionnent et expédient des produits. Ce sont les acteurs du full service, souvent des entreprises de taille intermédiaire, les ETI, assez fortes pour consentir des investissements industriels et en R & D, mais pas trop afin de réagir vite.

Sicaf, Alkos, Thépenier… font partie des prestataires full service, un anglicisme qu’elles préfèrent au terme de façonnier, emprunté à l’industrie de la pharmacie. Ces entreprises hexagonales sont pourtant au coeur de la production de cosmétiques en France. Ce déficit de notoriété est parfois pesant pour elles dans un univers qui valorise les marques, parfois les fournisseurs d’ingrédients, mais assez peu ceux qui font. «Pourtant nous avons des produits primés sur la plupart des manifestations de la filière, mais les marques nous imposent des clauses de confidentialité, et nous n’apparaissons donc que rarement sous les feux des projecteurs», souligne Alban Muller, président de la société de même nom mis en lumière en janvier par le président Emmanuel Macron lors d’un week-end dédié au made in France à l’Élysée (voir ci-contre). Cette entreprise d’une centaine de personnes, qui fournissait au départ des ingrédients naturels à partir d’extraits végétaux, est désormais un ensemblier, depuis l’ingrédient et la formulation jusqu’au conditionnement en passant par le dossier réglementaire. « Nous avons même développé un département packaging pour apporter des réponses à nos clients», ajoute Alban Muller. Au couple présidentiel, cette société a présenté une crème de jour antipollution, qu’elle produit dans son usine de Fontenay-sur-Eure (Eure-et-Loir), une usine certifiée Cosmos, qui réunit plusieurs labels européens des cosmétiques bio. Elle avait été choisie par les services de l’État pour incarner le tissu productif de la Cosmetic Valley.

Exister face aux géants

En réalité, ces PME et des entreprises de taille intermédiaire (ETI) restent indispensables aux grandes marques. Même les géants de la beauté font appel à elles, « parce qu’on peut leur apporter des solutions très rapidement. Comme la demande d’expertise augmente, les marques ont besoin de spécialistes, parce que même les plus grandes ont du mal à tout faire elles-mêmes  », résume Alban Muller. Celles-ci sont confrontées à des dés : trop petites, elles ratent des marchés et n’ont pas les moyens de suivre les normes et les tendances. Trop grosses, elles deviennent plus lentes à agir. Or, l’atout que viennent chercher leurs prestigieux clients, c’est d’abord de la réactivité. Dans cette large activité du full service, il faut être capable de sourcer des ingrédients et des packagings, puis d’assister la marque dans la formulation d’un produit, tout en montant le dossier réglementaire et en assurant les tests, souvent avec l’aide d’un autre laboratoire. Puis viennent les phases de production et de conditionnement, qui requièrent des outils industriels et des opérateurs rompus aux bonnes pratiques de fabrication (BPF), calqués sur celles de l’industrie pharmaceutique. Les leaders de ce marché sont d’ailleurs des façonniers du médicament et des produits d’hygiène, à l’instar du français Fareva, qui s’est construit par acquisitions, et du leader européen, l’anglais Mac Bride, qui dispose d’une vingtaine d’usines qui emploient 5 000personnes. Mac Bride réalise un chiffre d’affaires de 743 M£ (882 M€) et fournit des shampooings, des crèmes et du dentifrice à la plupart des grands distributeurs dont Walmart, Rewe et Carrefour. Pour se distinguer de ces concurrents mass market, capables de produire des volumes très conséquents, hors d’atteinte pour leurs usines, les PME et ETI du full service « se concentrent sur des produits à valeur ajoutée », décrypte Olivier Guilbaud, codirigeant avec son frère Antoine de Science & Nature, un prestataire spécialisé dans les produits bio.

Muscler et partager la R & D

« Ce marché n’est accessible que si on est capable de proposer des solutions personnalisées, avec un haut degré de qualit鐻, abonde Christian Lainé, président de Rivadis, spécialisé dans les soins pour bébé à travers ses marques Rivadouce et Milton, qui veut développer cette prestation pour mieux utiliser son usine près de Nantes. Chez Science et Nature, ETI de 260 salariés, l’entreprise travaille aussi ses propres marques, dont Centifolia et Guérande Cosmétique vendues dans les réseaux de distribution spécialisés (Biocoop, Naturalia) et en vente à domicile. Près d’un tiers du chiffre d’affaires est apporté par la sous-traitance. Pour satisfaire les clients du full service, « nous avons dû déployer une politique R & D offensive, parce qu’il faut sans cesse améliorer les formulations, et sourcer de nouveaux ingrédients. Nous effectuons un travail de veille, toujours à l’affût sur les salons des tendances, des ingrédients, des textures », ajoute Olivier Guilbaud, dont l’entreprise est l’une des pionnières du label Ecocert en 2002, et Cosmos depuis 2018. Une quinzaine de personnes sont dédiées à la R & D, à la qualité, au réglementaire chez Science & Nature. De son côté, Rivadis emploie six chercheurs en R & D, sur 130 salariés, « ce qui nous permet de nous appuyer sur un portefeuille de 300 formulations », dit Christian Lainé. Est-ce suffisant pour aborder la concurrence mondiale ? « Nous nous organisons autrement. Chez nous par exemple, il n’y a pas de grand directeur de l’innovation qui aurait droit de vie et de mort sur ces dossiers. Les chefs de départements contribuent à cette politique de R & D. Tous les six mois, on fait une revue de projets et d’idées. Cette mission est collaborative », décrit Olivier Guilbaud. Chez Alban Muller, ces travaux occupent une quinzaine de collaborateurs. Pour ajouter des compétences à leur portefeuille, les solutions sont limitées. Recruter des experts, ce qu’elles font. Collaborer sur des projets de recherche, comme ceux que promeut le pôle de compétitivité Cosmetic Valley, mais dans un univers très jaloux de ses secrets de fabrication, la démarche a des limites. Comme Aurelien Chauffour, patron d’Anjac Health and Beauty, on peut disposer de fonds conséquents pour construire un acteur du full service qui a pris une taille importante en moins de dix ans (lire p.54). Ou encore on peut s’associer à d’autres entreprises. « Nous y réfléchissons sérieusement pour compléter notre offre, soit dans des gammes que nous ne maîtrisons pas, ou des volumes hors d’atteinte pour nous », s’interroge Christian Lainé, qui défend la chasse en meute pour aller chercher de nouveaux marchés. Alban Muller, pionnier de la Cosmetic Valley, s’est rapproché d’un logisticien pour multiplier ses forces dans le conditionnement. C’est désormais Deret, par ailleurs prestataire pour Sephora (LVMH), qui assure l’emballage des produits d’Alban Muller (lire ci-contre).

Enfin dernier enjeu crucial, et coûteux : l’international. Pour convaincre une marque qui envisage de vendre ses produits dans le monde entier, les PME et ETI du full service doivent suivre, d’autant que les réglementations et les tendances ne sont pas tout à fait les mêmes. « C’est la raison pour laquelle nous avons installé un bureau aux États-Unis », glisse Alban Muller. Rivadis de son côté a développé une filiale en Chine depuis trois ans. « Les autorisations de mise sur le marché sont longues, indique Christian Lainé, mais on voit le bout du tunnel. »

Stéphane Frachet

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