“Harrods a su faire la différence avec une offre unique, exclusive”

Annalise Fard, directrice du département Beauté d’Harrods, revient sur la place du grand magasin sur le marché britannique et sur le récent lancement de l’enseigne H Beauty.

La Qatar Investment Authority a acheté Harrods à Mohamed Al-Fayed en 2009. Comment le magasin et le départment Beauté ont-ils évolué cette dernière décennie ?

ANNALISE FARD: Les valeurs principales qui guident la stratégie d’Harrods n’ont pas changé fondamentalement. Nous restons un department store iconique, avec à la fois une audience mondiale et un héritage britannique.

C’est ce que nos clients aiment dans notre magasin et notre marque. Quels sont les résultats d’Harrods ?

A.F.: Je ne peux vous donner de chiffres, mais la performance est très satisfaisante, notamment depuis le lancement du nouveau Beauty Hall. Nous surperformons sur le marché britannique de la beauté, et notre part de marché progresse. Nous avons su faire la différence avec une ore unique, exclusive. Notre autre point fort est l’expérience. Nous avons toujours cherché à proposer quelque chose d’exceptionnel en partenariat avec les marques. Cela nous a permis de faire face à un marché très concurrentiel. Cette différence, ne l’avez-vous pas faite avant tout sur les touristes, plus nombreux que par le passé ? A.F.: Nous avons cette chance d’être une marque mondiale. Nous sommes avant tout une institution britannique. Cela évoque beaucoup de choses à la clientèle internationale, et cela est probablement la raison pour laquelle nous avons tant de succès.

Pourquoi Harrods reste-t-il centré sur Londres ?

A.F.: En effet, nous n’avons pas d’autres magasins à l’extérieur, hormis le concept Tea Room à l’international. Notre priorité est de faire en sorte que notre grand magasin de Knightsbridge soit le plus extraordinaire possible. C’est la raison pour laquelle la modernisation la plus exceptionnelle de son histoire a été entreprise. Nous avons mis en place une stratégie en trois phases. Le coeur du Beauty Hall a ouvert en juin dernier, suivi de la partie skincare en octobre, puis des services cet hiver. L’ensemble de l’espace consacré à la beauté a augmenté de 63 %. Nous avons voulu renforcer la qualité de cette expérience et créer un environnement identifiable. Ce que je n’aime pas, lorsque je vais dans d’autres department stores, c’est d’avoir cette impression que je suis dans un magasin qui pourrait être situé n’importe où dans le monde. Les marques référencées définissent des concepts spécifiquement adaptés à Harrods.

Le nouveau concept H Beauty, ne risque-t-il pas de banaliser la marque ?

A.F.: Au contraire, H Beauty* va renforcer le rayonnement de Harrods. C’est une unique opportunité pour apporter la crédibilité de Harrods à une audience régionale qui n’a pas l’opportunité de visiter souvent le magasin de Knightsbridge à Londres. La crédibilité et l’expertise sont les mêmes que celles d’Harrods, mais le portefeuille de marques n’est pas complètement identique. H Beauty nous donne l’opportunité de mieux atteindre les millennials. L’idée, c’est d’être plus accessible.

*La nouvelle enseigne d’Harrods spécialisée dans la beauté (voir Cosmétiquemag n°211 p. 26).

Propos recueillis par Johann Harscoët, à Londres

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