YVES ROCHER UNE SOIXANTENAIRE TOUJOURS JEUNE

Yves Rocher, spécialiste de la cosmétique végétale accessible, continue à s’adapter aux mutations des marchés et du retail. Parmi ses priorités : la poursuite de la digitalisation, de l’internationalisation, et des engagements RSE.

« Nous sommes dans une approche de conquête de nouvelles clientes avec une marque centrée sur son territoire plutôt que dans une diversification de portefeuille. » Guy Flament, CEO Yves Rocher

« Ces dernières années, nous avons fait un gros travail pour recentrer le discours de la marque sur le soin. Aujourd’hui, il représente près de la moitié du chiffre d’affaires. » Véronique Gohmann, directrice Internationale Marketing et Communication Yves Rocher

LE SOIN UN TERRITOIRE ORIGINEL

Oubliée l’image de spécialiste des gels douche, des perles de bain aux couleurs vives et aux senteurs gourmandes ? C’est cette image réductrice de fabricants de produits de toilette que la marque Yves Rocher veut atténuer. Après tout, n’est-elle pas née dans le soin, il y a soixante ans à La Gacilly ? Le premier produit formulé par Yves Rocher était une crème issue d’une pommade à base de ficaire transmise par une guérisseuse. « Ces dernières années, nous avons fait un gros travail pour recentrer le discours de la marque sur le soin », déclare Véronique Gohmann, directrice Internationale Marketing et Communication Yves Rocher. Aujourd’hui, il représente près de la moitié du chiffre d’affaires. » Anti-Âge Global qui vient d’être relancée avec des formules plus performantes et sensorielles est la gamme leader. « Même les plus jeunes se rendent compte de l’importance d’avoir une belle peau, ajoute Guy Flament, CEO Yves Rocher. Nous avons un gros potentiel sur le soin du visage, mais aussi du cheveu avec des actifs maison à la fois naturels et végétaux, et en phase avec les attentes des consommatrices. » Ces investissements sur le soin s’accompagnent d’une simplification, et d’une clarification des gammes comme la fusion des gammes Sébo Végétal et Pure Système qui devient Sébo Végétal. « Cela ne signifie pas moins d’innovation, nuance Véronique Gohmann, Sébo Végétal compte un masque au charbon et à l’acide salicylique d’origine végétale et une lotion poudrée matifiante à la poudre de Thé Boréal. » Quant aux parfums, Secrets d’Essence a disparu au profit d’une collection d’Eaux de Parfum inspirées par les voyages. « Globalement, nous sommes dans une approche de conquête de nouvelles clientes avec une marque centrée sur son territoire plutôt que dans une diversification et un élargissement de portefeuille vis-à-vis de clientes qu’on aurait déjà », précise Guy Flament.

 

UNE DIGITALISATION PROGRESSIVE

3 000 boutiques dans le monde réalisent 60 % du business de la marque. « Depuis le début, la marque Yves Rocher est une adepte de la proximité, préférant plusieurs petits magasins que quelques mégastores. Nous sommes capables de déployer des boutiques de 15 m² à 100 m². C’est assez unique car aujourd’hui toutes les marques ont des grandes superficies », rappelle Guy Flament. La vente par correspondance, circuit originel, est passée de plus de 50 % il y a dix ans à moins de 20 % du chiffre d’affaires. « C’est une activité dont nous gérons la décroissance », reconnaît le CEO. Quant au e-commerce, il est en pleine croissance à 10 % du chiffre d’affaires, et continue à recruter de nouveaux clients. « Nous allons fermement et progressivement vers de l’omnicanalité, affirme Guy Flament, par exemple, notre CRM est en train de se digitaliser afin de laisser le choix aux clientes de réacheter le produit sur Internet ou en boutique. Par ailleurs, nous travaillons sur l’utilisation du digital pour faciliter le rôle de nos conseillères de beauté dans les boutiques, notamment sur les informations produits ou pour des diagnostics de peau. » Et Véronique Gohmann d’ajouter, « en conseillant mieux, nous pouvons augmenter le taux de nourriture de chaque cliente et accroître le panier moyen. » En revanche, Guy Flament, CEO, croit au digital pour développer l’activité des 680 instituts – ce qui en fait l’un des premiers acteurs en Europe – : « Seulement quatre Françaises sur dix fréquentent un institut. Nous pensons que demain, il y aura plus d’applications comme La Fourchette pour les instituts. Les clients choisiront en regardant les avis, les notes ; il y aura une pression saine sur la qualité du service. »

 

VSION DES PACKAGINGS

« Nous faisions de la RSE avant même que le terme n’existe. Cela fait partie de l’ADN de la marque », affirme Guy Flament qui rappelle qu’outre la mise en place de filières de matières premières végétales éco-responsables, les emballages ont été allégés depuis plusieurs années. La nouvelle gamme capillaire est, par exemple, conditionnée dans des flacons en plastique 100 % recyclé. Par ailleurs, cinq millions de Gels Douche Concentrés ont été vendus depuis leur lancement mi 2017, et ont permis d’économiser 50 % de plastique et de CO2 par rapport à des produits classiques. « Nous comptons engager davantage notre communauté de 25 millions de femmes à nos côtés.

C’est le but de nos journées Act Beautiful Days. Par exemple, nous leur avons proposé à Moscou de ramener des produits usagers pour les recycler, précise-t-il. Par ailleurs, à chaque ouverture de carte de fidélité, nous nous engageons à planter un arbre via notre Fondation. Elle atteindra en 2020 le cap du 100 millionième arbre planté. » Prochain objectif : 2025 qui doit se traduire par une réduction encore plus importante des packagings, voire à leur suppression.

 

L’AFRIQUE, PROCHAIN GRAND MARCHÉ

La marque réalise plus de 60 % de son chiffre d’affaires en dehors de la France. Ses poches de croissance se situent en Italie, au Mexique, en Russie et en Turquie. « Nous avons aussi deux zones dans lesquelles nous investissons : la première, l’Asie du Sud-Est où nous sommes présents via des partenaires ou avec des filiales. Notre principal marché aujourd’hui est la Thaïlande avec une centaine de boutiques », indique Guy Flament. La seconde, est le prochain grand continent en terme socio-économique : l’Afrique. Avec plus de 170 points de vente, nous sommes la marque de beauté qui a le plus de boutiques. Nos premières expériences montrent que notre marque, naturelle et très accessible, couvrant toutes les catégories beauté, est en affinité avec les consommatrices africaines. »

 

Maryline Le Theuf

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