Shiseido : la beautytech nouvell voie de la R&D

Mika Inoue, Senior vice president Shiseido Global Innovation Center, est au coeur de la R & D qui a toujours été l’ADN du groupe organisé en huit centres de recherche dans le monde.

Avril 2019, le groupe inaugure son Global Innovation Center à Yokohama au Japon. Pour la première fois, le rez-de-chaussée et le premier étage d’un centre de recherche d’envergure sont ouverts au public. Par ailleurs, les 2e et 3e niveaux disposent entre autres de cellules et laboratoires pour accueillir des partenaires externes dont des start-up. Ces deux initiatives sont signi­ficatives de la nouvelle politique d’ouverture et de partage des connaissances impulsée par le président et CEO de Shiseido Co Ltd, Masahiko Uotani. « Ici, nos chercheurs peuvent être amenés à conseiller, à faire tester des produits aux visiteurs, à s’inspirer de leurs besoins. Ou même à travailler avec des jeunes entrepreneurs, les aider. Nous apprenons beaucoup de ces échanges, con­forme Mika Inoue, Senior Vice President Shiseido Global Innovation Center. La mission des chercheurs est bien sûr le développement des produits, la recherche fondamentale en partenariat avec des universités, des scientifiques… Depuis quatre ans, ils commencent également à collaborer avec des start-up. » Des équipes sont chargées d’identi­fier ces jeunes pousses a­ n d’élargir l’expertise du groupe Shiseido au domaine du service et de l’expérience consommateur.

Virage technologique « Nous avons commencé à rencontrer des startuppers  », indique Mika Inoue. En juillet, un appel à candidature a été lancé dans le cadre d’un programme, Fibona, sur un premier thème de la beauté – bienêtre. Les autres centres de recherche que ce soit en Europe ou en Amériques seront également appelés à développer des initiatives encourageant la collaboration avec des start-up. « En France, nous avons communiqué dès l’édition 2017 du salon Cosmetic 360 où sont organisées des rencontres avec de jeunes entreprises », ajoute Mika Inoue. En Chine, le centre d’excellence s’est vu con­ er la même mission d’identification de nouveaux partenaires, à la différence que lui est spécialisé dans les business models, comme la zone EMEA l’est sur les parfums, les Amériques sur LA BEAUTYTECH NOUVELLE VOIE DE LA R&D le maquillage et le Japon sur le soin. En plus de la veille sur les nouvelles technologies, le groupe s’attache à tout ce qui peut participer à une meilleure connaissance des clients. En avril, il a annoncé un partenariat avec le géant du e-commerce Alibaba pour mieux comprendre les comportements d’achats des consommateurs chinois et ainsi développer des produits spéci­fiques à ce marché. Cette ouverture du groupe se traduit aussi par des prises de participation, voire des rachats de start-up comme la californienne MATCHCo (appli pour formuler du maquillage sur-mesure) ou encore Giaran, spécialisé dans l’IA, en 2017. Des entités qui permettent au japonais de rester dans la course à la beautytech, nouveau dé­ des groupes de beauté.

Trois axes de développement

Personnalisation En juillet le groupe a lancé Optune au Japon. Moyennant un abonnement de 10 0000 yens par mois (environ 80 €), la femme dispose, à son domicile, d’une appli pour réaliser un diagnostic de peau (en fonction de sa qualité de peau liée à des facteurs internes et externes tels que la qualité de l’air, le degré d’humidité…), et d’une machine qui va concevoir une formule adaptée à partir de cinq cartouches de soins fournies (80 000 combinaisons). Optune pourrait bien être diƒ usé dans d’autres pays.

Neurosciences le géant japonais a été pionnier dans l’aromacologie (infl uence des arômes sur les humeurs, le stress, le sommeil…). Une entité de recherche lui est dédiée. Elle a élargi son expertise aux neurosciences. Début 2020, la marque Shiseido sortira un soin anti-âge issu entre autres de cette recherche sur les neurosciences.

Expérience d’achat le groupe a développé au Japon une appli Hada Pasha sur iPhone permettant à partir d’une photo de son visage de réaliser un diagnostic de peau avant de recommander des produits. Elle est proposée sur les sites d’e-commerce.

Maryline Le Theuf

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