Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C.A. 2019 : 1,32 Md €) compte mettre davantage en avant la composition naturelle de ses soins ainsi que son ancrage médical, tout en valorisant la fabrication made in France. La croissance du groupe, dont le business est très européen, passe par un développement de ses marques en Asie, en Amérique et la poursuite du déploiement du e-business. Lire l’interview exclusive de Núria Pérez-Cullell.
Vous êtes un groupe très français, quels sont vos projets d’expansion
en dehors de l’Hexagone ?
NÚRIA PÉREZ-CULLELL : À fin 2019, la France représente 30% du chiffre d’affaires de Pierre Fabre Dermo-Cosmétique. Le reste de l’Europe pèse pour 40% et l’Asie près de 20%.Nous avons une quarantaine d’implantations dans le monde et nous commercialisons nos produits dans une centaine de pays avec des distributeurs locaux. En France et plus largement en Europe, notre développement passe par le réseau des pharmaciens, avec qui nous avons établi un partenariat historique de confiance. En dehors de l’Europe, nous faisons le choix du circuit de distribution qui permet d’apporter le meilleur conseil à nos consommateurs.
Et en Asie ?
N.P.-C. : Notre aventure en Asie a commencé il y a trente ans à travers la commercialisation de la marque Eau Thermale Avène au Japon, via un partenariat commercial avec Shiseido. Aujourd’hui, nos soins, essentiellement vendus dans les drugstores, sont reconnus pour leur efficacité et tolérance sur les peaux sensibles. En 2015, afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs asiatiques, nous avons inauguré un centre d’innovation – Asia Innovation Center – à Tokyo. Ce centre de recherche et d’innovation nous permet de déceler les tendances du marché cosmétique nippon, et d’assurer le développement de produits adaptés aux marchés asiatiques. Après Hydrance Water Gel et Cleanance Pore Refiner, cette année, nous lancerons une nouvelle génération de soins solaires Avène spécialement conçus pour les peaux japonaises. La marque Eau Thermale Avène
est également présente en Chine depuis 2003. Aujourd’hui la Chine est notre deuxième marché en chiffre d’affaires après la France. Nous y avons développé une stratégie omnicanale pour être là où le consommateur va : en pharmacies, dans les drugstores, dans les department stores et sur les plateformes d’e- commerce comme TMall, JD.Com et VIP.Com. Les soins Eau Thermale Avène sont également vendus dans certains hôpitaux à Pékin et à Shanghai. C’est là que nous avons aussi ouvert une boutique Avène, fin 2019. Le consommateur chinois recherchant particulièrement l’expérience d’achat, il était intéressant d’avoir un propre espace d’expression afin de partager avec les consommateurs les nombreux storytellings de la marque.
Qu’en est-il de votre présence, plus récente, sur le continent américain ?
N.P.-C. : La dimension dermatologique est très importante sur les marchés d’Amérique, en particulier d’Amérique latine. Les médecins y jouent un rôle clé. C’est en particulier le cas au Brésil où les dermatologues sont considérés comme de véritables « coachs beauté » – les Brésiliennes les consultent jusqu’à une fois par mois. Nous y commercialisons trois de nos marques : Eau Thermale Avène qui, à ce jour, est dixième sur le segment des soins dermatologiques au Brésil, Ducray que nous venons de lancer, et Darrow. Il s’agit d’une marque brésilienne, n°4 sur son marché local, rachetée en 2006 et qui connaît une croissance importante.
Sept dermatologues brésiliens sur dix prescrivent la marque Darrow. Et grâce à ce partenariat fort avec les dermatologues, Darrow est leader sur le marché des peaux grasses et acnéiques tant en prescription qu’en sell-out. Aux États- Unis, nous avons une distribution omnicanale avec une présence sur le circuit du e-commerce (en propre et aussi via Amazon), chez des retailers spécialisés notamment Walgreens et de la vente par les médecins. Notre stratégie s’adapte à l’ADN de nos marques. Ainsi, en 2020, nous avons des projets de développement sur Avène en élargissant notre distribution en pharmacies notamment chez Walgreens. Pour Klorane déjà présent chez des distributeurs spécialisés, dont le plus dynamique Ulta, il s’agira davantage de consolider notre croissance passée et le succès de notre marque aux États-Unis, en termes d’image et de distribution, puisque ce pays sera en 2020 le second en chiffre d’affaires hors France pour la marque Klorane.
“Nous souhaitons aller au-delà de la clean beauty en passant du “sans” au “sens” avec une nouvelle approche de conception et de formulation des soins dermocosmétiques”
Le marché de la cosmétique continue de changer à la demande de consommateurs en quête de transparence sur les produits naturels. Comment comptez-vous communiquer ? Comment Pierre Fabre Dermo-Cosmétique s’inscrit-il dans cette évolution ?
N.P.-C. : Monsieur Pierre Fabre, pharmacien et passionné de botanique a toujours cherché à réunir deux notions qui forment encore aujourd’hui notre positionnement différen- ciant : l’ancrage médical et la naturalité. Nous sommes une des rares entreprises, voire la seule, à pouvoir revendiquer cette double expertise, qui résonne parfaitement avec les attentes des consommateurs. Nous développons notre portefeuille de marques Eau Thermale Avène, Ducray, A-Derma, Klorane ou René Furterer autour de ces deux axes. À titre d’exemple, la cosmétique stérile, technologie unique au monde permet- tant de simplifier les formules, est une parfaite réponse à cette recherche de simplification et de transparence. Par ailleurs, nous revendiquons un très fort ancrage en Occitanie. C’est
un atout à l’heure où les consommateurs souhaitent connaître l’origine des produits et de leurs composants. Notre marque A-Derma est par exemple « 100% Sud-Ouest ».
Quelle place tient le made in France ?
N.P.-C. : Nous sommes une entreprise d’origine Française qui produit presque exclusivement en Occitanie : les soins Eau Thermale Avène sont fabriqués à la source, à Avène (Hérault), pour éviter que la composition de l’eau ne soit altérée lors du transport et qu’elle garde ainsi toutes ses propriétés thérapeutiques. Nos autres marques sont fabriquées et condition- nées dans notre usine historique qui se trouve dans le Tarn, près de Castres.
Le consommateur n’associe pas forcément vos marques à des produits naturels. Comment comptez-vous communiquer ?
N.P.-C. : Notre souhait est de rétablir quelques vérités et mettre en avant notre expertise dans cet environnement anxiogène. Fin 2018, nous avons décidé de prendre la parole pour nous expliquer sur la composition de nos produits. En
mars, puis novembre 2019, nous avons mené une campagne de communication associant toutes nos marques sur les réseaux sociaux. La première vague a porté sur la façon dont nous formulons, évaluons et garantissons la sécurité de nos produits. Pour la deuxième vague, cinq de nos collaborateurs de la R & D ont pris la parole pendant 60 secondes pour répondre aux questions les plus fréquentes des consommateurs : les tests sur animaux, les ingrédients controversés… Nous avons touché environ 4,4 millions de personnes avec cette campagne. Les vidéos qui ont eu le plus de succès sont celles portant sur le nombre d’ingrédients dans nos produits et sur les ingrédients controversés. Nous diffusons également plusieurs fois par an une newsletter à l’attention de nos pharmaciens afin de leur donner des informations scientifiques fiables sur des sujets qui préoccupent les patients/consommateurs. Nous proposons depuis toujours des produits innovants qui puisent leurs actifs dans la nature avec le triple souci de la sécurité pour l’utilisateur, de la protection des ressources naturelles et du respect de ces ressources par nos producteurs. C’est ce message que nous voulons faire passer et que nous appelons le « conscious care » pour bien montrer que le soin n’est pas qu’une affaire de formule. Nous pensons que les consommatrices attendent plus que des formules clean et qu’elles veulent des formules « responsables ».
Qu’entendez-vous par Conscious Care ?
N.P.-C. : Nous souhaitons aller au-delà de la clean beauty en passant du « sans » au « sens » avec une nouvelle approche de conception et de formulation des soins dermo-cosmétiques, car les consommateurs recherchent aujourd’hui des produits bons à la fois « pour eux », « pour les autres » et pour la planète. Le terme clean beauty suggère seulement le retrait de certains composants des formules et nous voulons faire plus. Notre démarche conscious care recouvre l’absence d’ingrédients controversés, la simplification et la transparence des formulations, l’éthique dans le sourcing de nos ingrédients, la minimisation, voire la suppression de tout impact environnemental grâce au bio, la chimie verte et le green packaging.
En ce qui concerne votre deuxième axe plus médical ?
N.P.-C. : Notre entreprise est née de la pharmacie et nous ne l’oublions pas. Ainsi, quel que soit le produit que nous développons, il doit venir répondre à un besoin précis et nous nous attachons à mettre toutes nos expertises médicales ou dermo-cosmétiques pour « décrypter » ce besoin au plus juste et y apporter des réponses scientifiquement démontrées. La connaissance des attentes et des besoins consommateurs / patients est clé pour créer des concepts produits et services sur-mesure. C’est la raison pour laquelle nous avons initié et développé une approche « Patient Centric » innovante et différenciante de co-création avec les patients. C’est cette démarche de co-construction qui a permis de créer la gamme Dexyane Med chez Ducray. Son succès commercial et les témoignages positifs que nous recevons des patients nous confirment que nous sommes sur le bon chemin.
Quels seront les premiers signes visibles de ces priorités médicales et conscious care ?
N.P.-C. : Aujourd’hui, 70 % de notre chiffre d’affaires provient déjà de produits contenant des principes actifs d’origine naturelle, que ce soit des plantes ou
de l’eau thermale. Dans cette continuité, je citerai deux innovations récentes qui allient médical et naturalité : Ducray vient de lancer une gamme pour la prise en charge du psoriasis avec un nouvel actif biotechnologique issu d’un procédé de culture de cellules végétales breveté. Il a fallu dix ans de recherche pour le mettre au point. Et la marque Eau Thermale Avène vient quant à elle de lancer un soin contre l’acné dont l’actif principal est extrait de la graine de Chardon-Marie. Autre initiative qui souligne notre ancrage unique dans le médical : un guide pratique à destination des pharmaciens d’officine, l’Onco Guide, pour les aider à accompagner leurs patients traités pour un cancer.
Et votre partenariat avec les pharmaciens ?
N.P.-C. : Nous sommes à leur écoute pour leur apporter des services utiles à leur activité quotidienne. À titre d’exemple, je citerai les équipes de formation qui se déplacent en officine et organisent des formations à destination des pharmaciens. Nous partageons avec eux nos actualités produits et les informons aussi de nos développements en dermatologie ou en oncologie. Les équipes de formation Avène sont actuellement concentrées sur le déploiement de l’OncoGuide. En effet, au-delà de la chute des cheveux, les traitements contre le cancer peuvent provoquer des effets secondaires cutanés comme des intolérances au soleil, de la sécheresse avec de fortes démangeaisons, de l’acné ou des fissures au niveau des doigts. Ces effets indésirables peuvent être pris en charge par certains de nos produits dermo-cosmétiques que nous avons testés comme étant efficaces et bien tolérés par ces patients.
Où en êtes-vous sur le digital ?
N.P.-C. : Nous continuons à développer la maturité digitale de nos marques à travers nos sites Internet, les réseaux sociaux et les partenariats avec les e-retailers. Nous nous sommes beaucoup améliorés au cours des cinq dernières années. À titre d’exemple, en France, la marque Eau Thermale Avène est la 3e marque du skincare dans le ranking 2019 du Gartner L2 Digital IQ Index. Notre démarche n’est pas de dire aux consommateurs « je suis le meilleur », mais plutôt d’apporter des réponses à ses questions comme, par exemple, lui expliquer la composition de nos produits et le choix de nos ingrédients. Il s’agit de délivrer une information concrète, utile, transparente. Le consommateur veut aussi être autonome dans son acte d’achat. À travers les partenariats avec les e-retailers, nous développons l’omnicanalité. Aujourd’hui, l’e-retail représente 10 % de notre chiffre d’affaires mondial. En France, c’est seule- ment2à3%,en forte croissance et en phase avec le marché.
Propos recueillis par Maryline Le Theuf
