Alors que les ventes d’hygiène-beauté en GMS reculent, les poids lourds du rayon, longtemps hésitants, se positionnent sur le bio certi􀆓é, voire sur le végane􀇭􀀊p. 12􀀋,
rare segment de marché en progression occupé par des spécialistes.

Le 2019 sera l’année du bio en GMS. Les rayons hygiène-beauté des hypers et des supermarchés verront arriver une avalanche de marques certifiées bio dans les linéaires. Et non des moindres. Une petite (r)évolution qui a fait, ces derniers mois, les titres de la presse économique : les grands de la cosmétique arrivent sur le bio. À commencer par le numéro un mondial, L’Oréal. Au printemps dernier, Ushuaïa au sein de la division Produits Grands Public du géant avait déjà lancé plusieurs références bio, quelques années après une première tentative. Un début avant l’annonce, à quelques semaines d’intervalle, de la création d’une marque de produits d’hygiène certifiée Cosmebio : La Provençale à l’huile d’olive bio AOC Provence (voir Cosmétiquemag n°199 p. 58) et l’arrivée de Garnier Bio, des soins Ecocert et Cosmebio (Cosmos Organic pour le marché britannique) aux huiles essentielles. « Ces cinq dernières années, la marque Garnier s’est transformée vers toujours plus de naturalité, explique Delphine Viguier, présidente de Garnier, la première étape de la naturalité est la clean beauty. Nous avons donc retiré de certaines formules, notamment de nombreux produits Fructis, des composants ayant une mauvaise image comme les silicones. La deuxième phase a été de passer à des formules naturelles notamment sur Ultra Doux, avec la gamme Lait d’Amande Nourricier à 98 % d’ingrédients naturels sur les soins, et de lancer une coloration 100 % végétale Color Herbalia, une gamme de démaquillants et de soins 96 % d’ingrédients d’origine naturelle à prix accessibles. Malgré tout, des consommatrices ne voyaient pas que nos produits étaient naturels. Nous sommes donc passés à un troisième stade : le bio. Il fait partie des nouveaux marqueurs du naturel. » Garnier Bio lancé en Europe en janvier, sera soutenu en France par des campagnes presse, télé, digitales et de l’échantillonnage. Dans les rayons depuis le mois d’octobre, La Provençale créée de toutes pièces par L’Oréal, a elle aussi bénéficié d’un vaste plan de communication : télé, échantillonnage, site Internet dédié et pop-up à Paris. Chez Monsavon, la marque d’hygiène plaisir d’Unilever, un repositionnement naturel est en cours depuis le début de l’année (avec un rapatriement de la production en France) et se poursuit aussi avec une évolution vers le bio. Des références de gels douche et de déodorants qui misent sur la sensorialité des textures, des parfums et « sur son accessibilité en termes de prix », ajoute Géraldine Neveü, Brand Manager. Janvier verra aussi le référencement Naturale Antica Erboristeria (NAE), 25 références de soins du visage et du corps, gels douches, savons et déodorants certifiés bio d’un autre pilier de l’hygiènebeauté : Henkel Beauty Care. Déjà commercialisée en Italie, la marque basée sur le savoir-faire de l’herboristerie italienne traditionnelle a été retravaillée pour le marché français. Là aussi une campagne de communication presse, télé, digital et animations, en magasins la soutiendra. Le groupe allemand compte aussi revoir une grande partie de son catalogue en 2019. « Dans notre portefeuille, nous avons des marques de performance comme Diadermine et d’autres qui >>n’ont pas vocation à aller dans le bio. D’ailleurs, en 2011, nous avions sorti des produits Diadermine bio qui n’ont pas fonctionné. Nous allons faire évoluer nos marques en fonction de leur ADN soit sur le segment de la clean beauty, de la naturalité ou du bio certifié. Ainsi Diadermine se positionne sur la clean beauty », annonce Delphine Eldin, directrice marketing Henkel Beauty Care France. Sarbec qui a lancé cette année des gels douche et soins certifiés Bio Corine de Farme. La marque promet « un plan de communication parmi les plus importants pour la société (télé, presse, affichage, réseaux sociaux), en 2019, et commercialisera entre autres une crème hydratante, un fluide détox pour le visage, des démaquillants et une ligne bébé certifiés bio. » Ce n’est pas la première incursion de la marque dans le bio. Il y a une dizaine d’années, une gamme solaire avait été lancée… sans succès. « Le marché n’était pas prêt », indique Capucine d’Epenoux, directrice marketing Corine de Farme.

Déficit d’offre
En revanche, il l’est bel et bien aujourd’hui. Ce que les grands groupes de l’hygiènebeauté considéraient peut-être encore comme un épiphénomène, s’est vite révélé être une tendance de fond avec des conséquences sur le marché en GMS. Lors de son Consumer Day au premier trimestre 2018, Kantar Worldpanel tirait la sonnette d’alarme : « 78 % de la baisse en volume est liée à la cible Nature qui contrôle les ingrédients des formules », analysait Anaïs Dupuy, Business Developpement Manager de Kantar Worldpanel, alors qu’elle dressait le bilan de l’année 2017. « En hyper et supermarchés, 60 % des pertes en volume de l’hygiène-beauté est liée à la déconsommation qui s’explique en partie par l’inquiétude sur la qualité des produits. 41% des shoppers qui déconsomment le font pour un motif lié à la qualité, la composition des produits, ajoute Delphine Eldin, directrice marketing Henkel Beauty Care France qui s’appuie sur une étude réalisée avec Iri en 2017. À cette consommation de plus en plus raisonnée s’ajoute une consommation raisonnable, voire une simplification des routines liée notamment au pouvoir d’achat. « Depuis quatre ans, les paniers comptent quatre produits d’hygiène beauté en moins par personne par semaine », illustre Delphine Eldin qui cite une étude Kantar de 2017. Le bio parviendra-t-il à inverser la tendance ? Il est indéniable que ce segment de marché a le vent en poupe : + 35 % de croissance en valeur et +31,2 % en volume (IRI ; CAM au 26/8/2018 en GMS). Mais les ventes pèsent très peu : 1,7 % en valeur et 1,3 % en unité sur un marché total hygiène-beauté en GMS en recul de 2,3 % valeur (C.A. total : 6,59 Md e). On peut se consoler en se disant que la part du bio est meilleure qu’en 2015 : elle représentait alors 0,9 % du chiffre d’affaires du rayon hygiène-beauté en GMS. Depuis les spécialistes emmenés par le groupe Léa Nature et sa marque SO’BiO Etic, champion du recrutement en 2017 selon Kantar, ont accru leur offre. Néanmoins, jusqu’alors délaissée DR par les gros acteurs, elle reste minime, comparée aux attentes des consommateurs. « La part de marché valeur des très grands groupes (de plus de 500 Me de C.A.) sur le bio est seulement de 13,4 %, alors qu’elle est de 61 % sur les autres catégories de produits d’hygiènebeauté conventionnels, observe Emily Mayer, Strategic Business Director Insight & Communication IRI, En capillaires, on comptabilise en moyenne 3,5 références bio en hyper sur un rayon qui en compte plus de 700 ! (CAM au 30 septembre 2018). La catégorie où le bio est le plus présent est le soin visage avec 10,5 références en moyenne en hyper, soit 10,5 % de l’offre pour 10,2 % du chiffre d’affaires (contre 4,7 % en 2015). La croissance y est également très forte à +35%. » D’ailleurs, le groupe Léa Nature avec sa marque SO’BiO Etic a vu sa performance en soin du visage bio progresser de 34,6 % (CAM au 30 septembre 2018) à 69,2 % de part de marché. Le cata-logue s’est enrichi en hydratants et anti-rides mais aussi en capillaires. Sur ces derniers produits « nous sommes passés de moins d’un million d’euros de chiffres d’affaires en CAM à fin septembre 2017 à 3,5Me sur la même période de 2018 », déclare Marianne Dupuch Guillois, directrice marketing enseignes Cosmétiques GMS groupe Léa Nature qui revendique une part de marché sur le bio toutes catégories de 51,4 % (+44,8 % en CAM au 30 septembre 2018) et un taux de notoriété de 31 % sur les cosmétiques bio (source Ifop, mai 2018). Elle ajoute : « 93 % des plus de 300 shoppers interrogés par IRI, dans le cadre de l’étude shopper que nous avons initiée en 2018, ont basculé vers le bio et le naturel pour préserver leur santé et 49 % par souci environnemental. 42 % ont choisi le bio et le naturel à la suite de la publication d’articles sur des ingrédients cosmétiques. Selon une autre étude de 2017, 37 % des acheteurs avaient entendu parler de polémiques sur certains composants. 41 % de ces débats avaient eu un impact négatif sur les ventes. Certains consommateurs ayant réduit leurs achats de produits d’hygiène-beauté, d’autres s’étant retournés vers d’autres réseaux de distribution. »

Plus grande visibilité
L’enjeu des marques est donc de faire revenir le consommateur dans le rayon hygiènebeauté des GMS et « faire grossir le gâteau en recrutant des clients qui n’achètent pas de soins bio en hyper et supermarchés », complète Delphine Viguier, présidente de Garnier. Il est partagé par les distributeurs. Les choix merchandising seront importants. Les marques comme Garnier (L’Oréal) et Monsavon (Unilever) préconisent l’intégration des lignes bio au sein du linéaire des produits dits conventionnels. Le spécialiste Léa Nature milite pour un espace dans l’univers hygiène-beauté. « Selon notre étude shopper, 73 % des acheteuses de produits de beauté conventionnels disent n’avoir pas vu ou n’avoir pas pensé à acheter du bio », explique Marianne Dupuch Guillois, directrice marketing enseignes Léa Nature, alors même que les acteurs font le choix de la certification pour être plus compréhensibles. Outre la visibilité dans le magasin, Emily Mayer, Strategic Business Director Insight&Communication IRI, met aussi en garde les acteurs du marché sur les prix du bio (lire p. 9) : « La déconsommation sur les produits d’hygiène-beauté en GMS est due à la méfiance des consommateurs sur certains composants, mais aussi à des arbitrages budgétaires dans un contexte de baisse du pouvoir d’achat », rappelle-t-elle. Pour Marianne Dupuch Guillois, « le prix n’intervient qu’à la sixième position dans la motivation d’achat de ceux qui passent aux cosmétiques bio et au naturels ». Si la majorité des marques dit vouloir démocratiser le bio notamment par des prix accessibles, ces derniers ne doivent cependant pas remettre en question la qualité des formules sur lesquelles les exigences des consommateurs vont beaucoup plus loin que le cadre réglementaire. « Il faut désormais prendre aussi en compte les ingrédients pas forcément interdits, mais qui font polémique et qui sont dénoncés par certaines applications. Ces dernières devenant en quelque sorte des référentiels dont nous, industriels, ne pouvons ignorer leur influence », déclare Capucine d’Epenoux, directrice marketing Corine de Farme, signature du groupe Sarbec qui a fait évoluer sa charte de formulation afin que les nouveautés 2019 soient en phase « avec la clean beauty ». Un autre sujet qui va engendrer bien de la reformulation. Si pour le moment chaque marque semble avoir un positionnement et des offres assez différentes pour plaire au consommateur, la bataille se déroulera peut-être du côté de la distribution. Face à une offre grandissante, les enseignes vont devoir faire des choix pour héberger tout le monde, alors même qu’elles sont nombreuses à plancher sur des MDD, elles aussi bio.

ATTENTION AUX PRIX DU BIO
L’offre bio peut-elle enrayer la déconsommation ?
E. M.: Certes, l’une des raisons de la déconsommation, quand on interroge qui pèse sur les produits d’hygiènebeauté conventionnels. Et jusqu’à présent, il n’y avait pas encore de dynamique d’offre bio. Mais la déconsommation tient aussi à la rationalisation des dépenses et Compte tenu de la baisse du pouvoir d’achat, les Français font des arbitrages au nom desquels

Le bio doit donc rester très accessible ?
E. M.: La cherté est un élément à prendre en compte notamment dans les soins. Aujourd’hui un soin du visage hydratant pour peau normale est vendu en moyenne autour de 4,53 € alors que le même en soin bio est à 9,13 €. Le décrochage est important.

Cela favorisera-t-il les promotions ?
E.M.: Les promotions sur le bio sont très soutenues surtout sur les soins !#$$$$ des soins du visage bio sont aujourd’hui faits sous promotions, %#$$&$$ des soins du visage conventionnels.

SYLVIE VAZ; MARYLINE LE THEUF

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