Interparfums proche du demi-milliard

Portrait de Philippe Benacin ©Stephanie Slama

Avec un chiffre d’affaires de 455,3 M€ et un résultat net record en 2018 : 47,2 M€ à +10,4%, Interparfums est prêt à franchir le demi-milliard d’euros, l’an prochain.
Le président et cofondateur, Philippe Benacin dévoile sa stratégie.

Comment expliquez-vous les bons résultats de 2018 ?
Philppe Benacin : Trois des marques dont nous avons la licence parfums réalisent chacune près de 100 M€ de chiffre d’affaires. Montblanc à 108,8 M€, Jimmy Choo à 99,6 M€ et Coach à 84,4 M€. Avec Montblanc, nous avons d’abord lancé un premier parfum très institutionnel, très sage qui collait au mieux à l’image de la marque qui, elle-même, véhicule des valeurs sûres. Nous voulions rassurer. Maintenant que Montblanc a trouvé sa place sur le marché de la parfumerie, nous avons osé être plus fun avec Explorer qui vient de sortir. Nous tablons sur un chiffre d’affaires de 128 M€, en 2019. L’année prochaine, nous lancerons un féminin et des déclinaisons sur Explorer. Il ne faut pas aller trop vite sur Montblanc.

Qu’en est-il du deuxième pilier Jimmy Choo ?
P.B : Nous nous sommes inspirés des créations de la directrice artistique de la marque de chaussures de luxe, Sandra Choi. Les parfums doivent reprendre ses codes du luxe très féminins, très red carpet. Au premier trimestre 2020, nous lancerons une ligne de dix rouges à lèvres, huit vernis et six parfums haut de gamme dans 100 à 150 portes dans le monde. Par ailleurs, un masculin est prévu pour septembre de cette année et un féminin en 2021.

Coach est la bonne surprise de votre portefeuille, comment voyez-vous son déploiement ?
P.B : Nous sommes passés de zéro euro à près de 100 M€ de chiffre d’affaires en deux ans et demi. La licence marche très bien aux États-Unis (40% du C.A.) où nous avons resserré la distribution en sortant les parfums de tous les outlets. Nous avons trois fragrances masculines et quatre féminines. 2019 est une année de consolidation pour la marque. En 2020, un nouveau grand féminin est programmé.

Quels sont vos projets sur les marques qui pèsent chacune moins de 80 M€ ?
P.B : Nous avons lancé en avril dernier Lanvin Girl in Capri. Nous aurons une seconde fragrance Arpège, l’année prochaine. Boucheron (C.A. 2018 : 19,4 M€) accueillera un féminin en 2020. Repetto souffre, pour sa part, d’un déficit de notoriété dans beaucoup de pays. Sur Rochas, nous relançons le féminin Byzance, qui dans ses nouveaux jus et pack, s’adressera surtout à une clientèle du Moyen-Orient. Et nous lancerons L’Homme de Rochas, l’année prochaine. Aujourd’hui, le business des parfums Rochas est essentiellement franco-hispanique. Nous continuons donc à implanter la marque dans une vingtaine de pays.

Comment voyez-vous l’évolution de votre portefeuille de marques ?
P.B :L’idéal serait d’avoir deux autres marques avec un potentiel rapide de 100 M€ de chiffre d’affaires. Les retailers sont intéressés par les parfums qui sont dans le Top 50 mondial et par les marques du Top 20. Le challenge est davantage chez nous que chez les distributeurs. Aujourd’hui, nous devons être parfaits, irréprochables sur la fragrance, le pack, la communication.

Beaucoup de sociétés se sont essayées à la conception et à la distribution de parfums sous licence, ces dernières années, la plupart a échoué. Comment expliquez-vous votre réussite ?
P.B : Le parfum est un produit de grande consommation même s’il a des codes sélectifs. Il faut donc simplifier la vision du créateur, du directeur artistique de la marque de luxe pour faire entrer le consommateur sur les fragrances. Pour cela, il faut bien comprendre l’univers de la marque et la retranscrire dans le parfum. Néanmoins, les créateurs ou les concédants de la licence peuvent parfois imposer une image de leur griffe qui n’est pas celle qu’attend le grand public en parfum. Nous ne sommes pas seuls décisionnaires. C’est la raison pour laquelle, il faut consolider son business aussi en rachetant des marques. C’est ce que j’ai fait avec la mode et les parfums Rochas et en reprenant la classe 3 (parfums et cosmétiques) de Lanvin. Quand on ne passe pas par un concédant de licence, on peut faire parfois jusque 30% de business en plus. L’une des stratégies passe donc par le rachat de marques en propre mais elles sont rares.

Si vous deviez créer votre entreprise aujourd’hui que feriez-vous ?
P.B : Le ticket d’entrée sur ce marché du parfum est trop élevé. Il est d’au moins 30 Me à 50 M€. Car la supply chain est devenue plus compliquée. Avant, il était possible de produire un parfum en trois mois, désormais, il faut entre douze et dix-huit mois. Cela nous oblige à immobiliser du stock.

 

Du Masstige au sélectif

C’est très discrètement que Philippe Benacin et son camarade de promo de l’Essec, Jean Madar, entrent dans le monde de la parfumerie en 1983. « J’avais 24 ans et je ne connaissais pas l’univers du luxe. Une entreprise de prêt-à-porter du Sentier Ray Marjory voulait un parfum. Nous avions 20 000 francs en poche et avions fait un prêt étudiant de 100 000 francs », raconte-t-il. Deux ans plus tard, Jean Madar part aux États-Unis développer leur jeune société nommée alors Jean Philippe Fragrances. Il devient le spécialiste des fragrances masstiges. En France en 1989, une rencontre avec la reine de la nuit, Régine, change le business de l’entreprise. Elle lance ses premiers parfums sous la licence en l’occurrence Régine’s, dans les parfumeries sélectives les fragrances de célébrités ont alors le vent en poupe. À New York, l’entreprise Jean Philippe Fragrances qui devient Interparfums Inc en 1999, entre au Nasdaq. Dans les années 1990, le portefeuille s’étoffe avec les licences Moschino, Dolce&Gabbana, Molyneux… En 1993, Interparfums décroche la licence pour les parfums et cosmétiques Burberry. « Trois ans après, elle dépassait les 100 millions de francs. C’est alors que je me suis dit : “ça marche nous sommes sur la bonne voie”. Soit quinze ans après la création de la société. » C’est aussi à cette période que le groupe commence à attirer l’attention des professionnels de la beauté. En 1994, le groupe est coté à Paris. Fin 1999, LVMH entre dans le capital à hauteur de 20,5%. Mais en 2012 Burberry met fin par anticipation à la licence d’exploitation, fait un chèque de 181M€ à Interparfums qui voit son chiffre d’affaires passer de 445,4 à 251,5M€. C’est alors quitte ou double. Le groupe réussit à rebondir avec les licences Montblanc et Jimmy Choo.

Propos recueillis par Maryline le Theuf

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