Fusacqs, le grand retour du soin

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Après quatre années d’engouement pour les marques indies de maquillage, les fonds et les groupes cosmétiques s’intéressent aux jeunes pousses qui font bouger le soin. Étude exclusive de la banque Ohana & Co pour Cosmétiquemag.

L’eldorado du soin…

Crèmes, sérums, masques et autres produits de soin sortent de l’ombre. L’intérêt des consommateurs occidentaux pour des cosmétiques coréens les avaient déjà poussés sur le devant de la scène. Leurs attentes en matière de naturalité, de produits sains, healthy et clean – pour reprendre les termes anglo- saxons– les mettent maintenant sous les feux de la rampe, « alors qu’ils ont été éclipsés par le maquillage pendant quatre ans », rappelle Ariel Ohana, Mana- ging Partner de la banque Ohana & Co. « 2018 aété l’année du soin. Il a pris la relève du maquillage, confirmait Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal lors de la présentation des résultats 2018 du groupe auxanalystes financiers. Il résume à lui tout seul toutesles tendances actuelles de santé et de bien-être. » L’Oréal a vu ses ventes progresser « de 16 % dans les soins en 2018 sur un marché à +9 % », a ajouté Nicolas Hieronimus, directeur général adjoint en charge des divisions Cosmétique Active, entité « la plus rentable, connaît une croissance de toutes ses marques de soin », a indiqué Brigitte Liberman, directrice générale. Les leaders de la beauté et les fonds ne veulent pas être les laissés-pour-compte de la prochaine tendance de consommation. Il y avait quelques signes annonciateurs à cet intérêt pour le soin : « Procter &Gamble qui s’était désengagé de la beauté de massmarket et de prestige est revenu avec des marques clean comme la néo-zélandaise Snowberry achetée début 2018, après avoir signé le rachat de Native Deodorant fin 2017», rappelle ArielOhana. Dès 2015, Unilever reprenait Ren, Dermalogica et dernièrement sa division Ventures est entrée dans le capital des start-up Gallinée, Plum. Il y a deux ans, Estée Lauder a investi dans Deciem. Le groupe familial américain avait acquis Rodin Olio Lusso en2014. Mi-2018, L’Oréal a repris Logocos, le spécialiste allemand de la cosmétique naturelle « pour acquérir un savoir-faire », explique Alexis Perakis, directeur général Produits Grand Public. Le fonds L.Catterton a pris des participations dans Elemis en 2015 – ndlr : en cours de cession à L’Occitane – puis dansde Honest en 2018. TPG Capital est devenu minoritaire dans Rodan+Fields, début 2018.Le soin fait donc son grand retour, mais pas sous n’importe quelle forme : il est clean, avec une approche scientifique notamment sur le microbiote de la peau, ou il est personnalisé. Pour les leaders mondiaux de la beauté, l’enjeu est de se positionner sur ces tendances actuelles non pas avec leur marque dite conventionnelle, ce serait en quelque sorte désavouer leurs précédents choix, mais en intégrant d’autres acteurs. Tous lesgroupes sont sur les rangs : de L’Oréal à Unileveren passant par Procter&Gamble ainsi que les fondsavec de nouveaux entrants dans la beauté comme Gryphon Investors qui a acheté récemment Roc à Johnson&Johnson. Dans cette mouvance du soin, quelques marques capillaires ont suscité l’intérêt degroupes : JF Lazartigue chez Filorga ; la marque amé- ricaine Ouai a levé des fonds auprès de ACG – Alliance Consumer Growth. « Dans les soins capillaires, les places en mass-market sont déjà toutes prises, constate Ariel Ohana,il reste donc le circuit sélectif où ils peuvent être un levier de croissance pour les enseignes. Mais le capillaire de prestige aencore du mal à percer. »

… après le maquillage…

Il fallait bien que cela se termine un jour ou l’autre. Le nombre de start-up avec un potentiel de développement dans le maquillage n’est pas inépuisable tout comme le marché. C’est pourquoi mi-2018 a été marquée par un ralentissement des transactions, après trois belles années de fusions acquisitions polarisées autour de la couleur aux États-Unis. Merci à Instagram : le réseau social sur lequel il est inconcevable de se montrer sans make-up. « Aujourd’hui, la croissance des ventes de produits de maquil-lage ralentit. Il est plus difficile pour une indie de se lancer maintenant sur ce marché arrivé à maturité. D’autant que des distributeurs comme la chaîne de téléachat américaine QVC ou les spécialistes que sont Ulta ou Sephora ne sont plus des challengers de la distribution, mais des leaders chez qui il est moins facile de se faire référencer qu’auparavant, explique Ariel Ohana qui nuance son analyse. On continue à avoirquelques rachats très intéressants dans le maquillage en 2018, mais ils ont surtout été le fait de fonds d’investissement comme TPG Capital et Peninsula Capital qui ont respectivement pris une participation minoritaire dans Anastasia et Kiko. Ou comme le nouveau venu dans la beauté, Gryphon Investors chez Milani Cosmetics. Cet engouement autour de la couleur a généré un intérêt autour de la beauté en général. »

… en attendant le parfum

Pendant de nombreuses années, le parfum a été au cœur des transactions beauté avec les rachats de licences, de griffes de couture, puis de marques de célébrités notamment aux États-Unis », rappelle Ariel Ohana. Dès 2016,d’autres profils intéressent les groupes :les parfums de niche. L’Oréal acquiert Atelier Cologne ; Estée Lauder Le Labo, Kilian, Frédéric Malle ; LVMH Francis Kurkdjian. « 2018 marque le pas. Il reste très peu de parfums de niche au potentiel intéressant ou de taille significative », explique Ariel Ohana

La tech a toujours le vent en poupe

Les groupes de cosmétiques ont depuis trois ans élargi leur horizon en intégrant des sociétés spécialisées dans le digital, l’intelligence artificielle… pour préparer leur mutation numérique. Shiseido a acquis MatchCo auteur d’une application pour du maquillage personnalisé en 2017,puis la technologie « Second Skin » à Olivo Laboratories en 2018. L’Oréal a acquis 100 % de son partenaire ModiFace, spécialisé dans la réalité augmentée et l’intelligence artificielle, en mars 2018. « La beauté va devenir une beautytech. Nous nous mettons en ordre de marche pour être le leader dans ce domaine », affirmait Jean-Paul Agon, PDG de L’Oréal, mi-janvier.

 

 

TROIS QUESTIONS A ARIEL OHANA, MANAGING PARTNER DE LA BANQUE OHANA&CO

Les montants des transactions ont-ils augmenté ?
A.O.: Depuis mi -2018, on est sur des montants de transactions très élevés. Sur le parfum, les acquisi­tions sontalleées jusqu’à 6 fois le chiffre d’affaires de la société vendue, et sur le maquillage jusqu’à 5 fois le chiffre d’affaires alors qu’historiquement, on était plus sur des prix d’achat équivalent à 1,5 fois le chiffre d’affaires. De même qu’on était sur 10 à 15 fois I’Ebitda, aujourd’hui on est sur 20 fois ‘Ebitda pour certaines indies brands. Les niveaux sont done très hauts, mais ils ne progressent plus car les acquéreurs sont plus regardants sur la qualité des biens.

Comment expliquez-vous de tels multiples ?
A.O.: Labeauteé est un secteur dans lequel les business models sont structurellement rentables. Elles le sont à partir de 50 M . $. Les multiples élevés s’expliquent par la croissance potentielle des indies rachetéeées. Par exemple, une marque comme TooFaced qui avait été vendue environ 500 M$ au fonds General Atlantic a vu ses ventes augmenter de 50š l% I’annee suivant le rachat; la marque a étée reprise dans la foulée par Estéee Lauder pour pr?s de 1,5 Md .$.

Les DNVB (digitally native vertical brands) sont-elles les prochaines cibles des investisseurs ?
A.O.: Ces DNVB vendues essentiellement sur le Net sont par essence proches du client donc leur base de départ est minime. Les investis­seurs qui s’intéressent aux DNVB doivent être experts en analyse performances sur le Net. Phénomène interessant: se rencontrent sur ce marché à la fois les fonds spécialisés dans les produits de consommation et qui deviennent de plus en plus technophiles et les fonds issus de la tech, qui eux deviennent de plus en plus « conso-philes » (experts en marques). Le fonds Sequoia Capital qui vient de la tech a ainsi pris une participation dans la griffe Charlotte Tilbury, en 2017. Cette arrivée ée d’investisseurs nouveaux est un facteur de multiplication des opérations et aussi d’inflation du fait d’une surenchère accrue.

MARYLINE LE THEUF ET PATRICIA THOUANEL-LORANT

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