CLARINS, JONATHAN ZRIHEN CONFIE LE SOIN À KATALIN BERENYI

©jeremy peltier

Clarins nous livre une feuille de route pour les prochaines années. Au programme : enrichir l’offre, accroître sa visibilité notamment sur les médias sociaux, accélérer en Chine et développer des flagships retail
dans le monde. Explications de Jonathan Zrihen, président du groupe Clarins et de Katalin Berenyi, nouvelle directrice générale de la marque Clarins.

Comment s’inscrit l’arrivée de Katalin Berenyi dans la stratégie du groupe ?
JONATHAN ZRIHEN : Chez Clarins, nous attachons une grande importance à notre culture d’entreprise, une culture familiale, entrepreneuriale et humaine. Nous sommes très fiers de nos 9500 salariés dans le monde dont 5000 vendeuses. Nous faisons donc très attention quand nous recru- tons à l’attitude et à l’intelligence émotionnelle de nos collaborateurs. Katalin a des valeurs qui sont en ligne avec celles de la société : l’écoute, le respect, la bienveillance tout en étant exigeant.

Quel est le potentiel des marques ?
J.Z.: Nos marques ont encore beaucoup de potentiel. Nous ne sommes pas dans une logique de construction de portefeuille pour trouver une mutualisation à tout prix. Nous sommes plutôt dans le soutien permanent de nos trois marques dont nous sommes propriétaires et dans la quête de leviers de croissance. Nous avons identifié à ce titre des opportunités de conquête intéressantes pour la marque Clarins.

Quelles sont-elles ?
J.Z. : Par exemple le marché chinois. Certes,
il n’est pas nouveau puisque nous avons ouvert la Chine en 1999, mais nous avons beaucoup investi ces dernières années. Cela nous a permis de faire partie des marques profitant pleinement de la croissance chinoise. La Chine est notre premier marché. Nous attendons une croissance globale de 10% à 15% sur la marque Clarins (contre +12% en 2018) grâce à l’Asie et au travel retail fortement tiré par les consommateurs chinois cette année. Les zones Europe et Amériques continuent aussi à grandir, mais plus modestement.

Et la France ?
J.Z. : La France est notre deuxième filiale si nous intégrons l’activité des parfums et des soins, après les Etats-Unis. Il est clé de rester très fort dans l’hexagone, de l’utiliser comme un laboratoire pour se réinventer. C’est là que nous avons ouvert nos boutiques. La France est un marché test, de référence, de fierté sur lequel Jacques Courtin a bâti la marque. Nous ne pouvons pas revendiquer le made in France et ne pas être forts en France. 100% de nos formules sont faites en France, notre production également.

En France, vous êtes aussi référencés dans des pharmacies ?
J.Z. : Sur certains marchés, la pharmacie a pris le rôle de la parfumerie ou des grands magasins comme en Angleterre et au Canada. Le grand magasin n’est plus l’unique distribution. On a vu émerger des marques sélectives dans des pharma- cies désireuses d’implanter des univers de parfumeries. Elles ne sont pas nombreuses en France. Pour nous, l’officine est plus un lieu de rencontre avec une clientèle qui cherche des marques de luxe. Nous avons vu aussi des clients de pharmacie aller chez les parfumeurs détaillants agrées. Donc nous avons fait un test ou deux. Aujourd’hui nous sommes dans 70 phar- macies en France. Ce n’est pas une remise en cause de notre distribution historique en parfumerie sélective. Ce sont des lieux additionnels.

Le déploiement sur des marchés internationaux sont une des opportunités pour la marque Clarins, quelles sont les autres ?
J.Z.: Nous cherchons à renforcer notre leadership en Europe. Il y a encore des catégories de produits à conquérir. Clarins se situe à la frontière du bien-être et de la beauté elle peut donc s’exprimer sur beaucoup de territoires comme l’aromathérapie, le corps, les solaires, le visage. Clarins vient du spa, elle est proche du client. L’autre axe de croissance, c’est l’innovation qui a toujours été au cœur de Clarins. Nous l’avons vu avec le relancement de Double Sérum il y a trois ans, qui est un succès dans le monde entier. Chaque fois que nous lançons des produits, il y a une vraie attractivité pour la marque.

Quels sont vos autres objectifs ?
J.Z.: L’obsession client. Clarins a toujours mis la cliente au centre de sa stratégie. Jacques Courtin a d’abord ouvert un institut avant d’avoir ses produits. Dans les années 1960, il a inventé le CRM (customer relationship management, ndlr) dans la beauté en glissant une carte dans les packagings des produits pour recueillir l’avis des clients. Aujourd’hui, notre but est de devenir la marque beauté la plus connectée avec ses clients, offrant une réponse personnalisée. Il y a trois ans nous avons mis en place un système robuste de CRM récompensé récemment par le prix Stratégie de l’entreprise de la meilleure relation cliente toutes catégories confondues. Cette récompense nous conforte dans l’idée que cette proximité avec le client est la bonne stratégie. Preuve de notre attachement à cette relation client : une partie du bonus des patrons des pays chez Clarins est liée au CRM.

Quid du digital ?
J.Z.: La transformation digitale ouvre des opportunités pour reprendre le contact avec nos clients, pour personnaliser notre offre. Elle passe notamment par la vente via une plateforme e-commerce qui atteint presque 10 % de notre chiffre d’affaires. Et 20 % si l’on intègre les ventes des sites marchands des distributeurs sélectifs agréés. Le digital n’est pas seulement transactionnel, ce sont aussi des services comme offrir l’ensemble de nos échantillons et proposer des diagnostics de beauté en ligne. Enfin, je n’oublie pas le dernier axe stratégique : être un référent dans la beauté en termes de développement durable. Dès les années 80-90, Christian Courtin avait acheté des domaines dans les Alpes et en Amazonie pour protéger la biodiversité. Par ailleurs, nous avons mis en place sept critères étalons pour mesurer nos progrès, par exemple sur l’utilisation  ’ingrédients cultivés bio, sur la recyclabilité… avec des objectifs annuels à atteindre. La vision de Clarins est de continuer à nourrir ces cinq leviers pour être une référence dans le monde du bien-être.

Qu’entendez-vous par référence ?
J.Z.: Nous avons l’ambition d’être une référence dans l’industrie en termes de qualité produits et de service à la clientèle. Et cette stratégie est payante puisque nous sommes leader du soin sélectif en Europe, numéro 1 au Canada et au Mexique, numéro 5 aux États-Unis et nous nous rapprochons de la cinquième position en Chine.

Et en travel retail  ?
J.Z.: Le travel retail est pour nous une exposition très intéressante car il conforte Clarins en tant que marque importante du monde de la beauté. C’est une manière pour nous d’accompagner nos clientèles locales et la clientèle chinoise dans le monde. Il est devenu comme l’e-commerce, et comme potentiellement nos propres boutiques, un axe de distribution additionnelle. Le travel retail représente 15 % du chiffre d’affaires.

Pourquoi avoir choisi Katalin pour consolider ces piliers ?
J.Z.: Compte tenu de ces ambitions, il nous fallait, à la tête de la marque Clarins, une personne pour nous accompagner dans nos ambitions géographiques avec une bonne connais- sance de l’Asie où nous réalisons 30 % de notre activité. Sur ce continent, la Chine est devenue le premier marché de Clarins l’année dernière. Il a le potentiel de doubler d’ici à 2025. Nous recherchions donc une personne qui ait cette culture de la Chine, et de la Corée, centre d’innovation pour l’Asie, tout en connaissant aussi les États-Unis, notre deuxième filiale. Deuxièmement, le développement des produits est très important. Katalin, grâce à son expérience entrepreneuriale à la tête d’Erborian où elle a inventé des produits, a une vision de l’innovation disruptive et de l’innovation permanente. Elle va donc apporter une pierre intéressante à l’édifice.

Comment voyez-vous ce travail autour de l’offre produits ?
J.Z. : Clarins a toujours été le compagnon beauté à travers les âges et la vie de nos clients. Pour cela, la marque doit toujours avoir le ton juste, s’inspirer de femmes réelles. Cela demande une qualité presque artistique, c’est ce que j’ai trouvé chez Katalin : trouver le bon ton. Nous sommes avant tout à l’écoute des femmes. Tout en sachant que la marque a besoin de séduire des populations de plus en plus différentes comme les jeunes.

Quels sont vos projets en distribution ?
J.Z.: Nous avons besoin d’avoir notre propre distribution pour plusieurs raisons : parce qu’il y a un déficit de retailers dans certains pays comme en Chine où il n’y aura jamais assez de points de vente pour couvrir le territoire, et parce que dans la plupart des capitales européennes, les consommateurs recherchent une expérience qu’ils ne trouvent pas toujours chez nos détaillants agréés parce qu’il est difficile de créer un spa, d’avoir 120 échantillons dans toutes les parfumeries, etc. Si nous voulons offrir une expérience clients unique, nous devons avoir aussi un réseau de magasins : nous en avons 90 aujourd’hui. Nous ne voyons pas cela comme une concurrence déloyale, mais complémentaire à notre distribution actuelle avec un service additionnel.

En quoi est-ce complémentaire ?
J.Z.: Dans ces boutiques, nous intégrons beaucoup d’expériences clients, d’univers merchandising qui nous inspirent pour le merchandising de notre marque chez
nos détaillants. Ainsi nous avons mis en service un soin express de 20 minutes, l’Open Spa, au BHV Marais à Paris ou un wrapping gift aux Galeries Lafayette-Haussmann. Katalin par son expérience chez Erborian et L’Occitane va nous apporter son expérience du retail. Nous avons des partenariats forts avec nos détaillants via la formation des vendeuses. On ne remet pas cela en cause. Mais il est important pour nos clients d’avoir une expérience complète de la marque avec une cabine ou deux. Donc le troisième axe pour Katalin, après l’international, le développement produits, c’est le retail.

 

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