Visibilité et marques prennent des couleurs

Le mouvement de l’inclusivité a permis d’augmenter la diversité ethnique dans les médias, et de lancer des produits adaptés. Un cercle vertueux qui fait parler et permet de conquérir de nouvelles consommatrices, mais il reste du chemin à parcourir.

Le stéréotype de la beauté blonde aux yeux bleu est-il en train de disparaître ? C’est une possibilité. On n’a jamais autant parlé d’inclusivité, surtout dans la beauté, l’un des premiers secteurs concernés. « C’est dans ce sillage que sont apparues des carnations différentes dans les communications, mais aussi des âges et des tailles différentes ou de nouvelles notions comme la gender fluidity. Il y a eu de nombreuses réflexions, surtout sous l’impulsion des millennials, pour que la société soit représentée dans sa diversité », remarque Leila Rochet, fondatrice de l’agence de conseils Cosmetics Inspiration & Creation. Si ce terme regroupe très largement tous les types de physiques ou même de genres, il a aussi eu pour effet d’augmenter la diversité ethnique dans les médias. La popularité de blogueurs aux origines variées comme Aimee Song de Song of style (6), Michelle Phan ou Huda Kattan ont montré l’engouement du public pour des personnalités non-caucasiennes, qui leur ressemble. Certains médias vont même plus loin, pour marquer les esprits. En juillet 2017, le magazine américain Allure met en couverture le mannequin Halima Aden, en titrant « This is american beauty » (14), et en mai 2018 c’est le Vogue anglais qui met en lumière un groupe de mannequins multiethnique pour le thème « New frontiers » (8). « Ce sont des volontés de casser les codes, mais aussi une plus grande acceptation : le monde est déjà un melting-pot, ces initiatives en sont le reflet », souligne Leila Rochet.

Derrière le concept se cache aussi une réalité commerciale, comme le montrent les succès au box-office de Black Panther (4), avec son super-héros noir, ou Crazy Rich Asian (2), la comédie au casting entièrement asiatique. « Le succès de Fenty Beauty de Rihanna (7) et Kendo, marque lancée sur ce concept d’inclusivité, a montré que cela pouvait être une réussite », ajoute Leila Rochet.

Un spectre plus large.
La première étape est souvent de mieux représenter la diversité dans la communication. Si les égéries ont le plus souvent été les femmes à la peau claire, les marques s’attachent désormais à créer des groupes d’ambassadrices avec un spectre de carnations plus large, « ce qui apporte beaucoup de modernité », précise Leila Rochet. Ainsi, en 2014, Lancôme (L’Oréal Luxe) signe sa première égérie à la peau noire, l’actrice Lupita Nyong’o/. L’Oréal Paris, et son importante dream team de porte-parole vient d’accueillir Duckie Thot (1) dont la peau d’ébène et le discours militant ont fait sa célébrité. La marque peut se vanter d’avoir toujours eu un pool d’égéries variées, le plus souvent régionales comme Li Yuchun (5) ou Guan Xiaotong en Asie, Leila Bekti en France. Certaines accèdent au rang d’égéries mondiales comme l’actrice indienne Aishwarya Rai (9) ou le top model coréen Soo Joo Park. Outre-Atlantique, Estée Lauder a récemment invité Anok Yai (11) à rejoindre ses ambassadrices mondiales, comme la portoricaine Joan Smalls (12).

« L’inclusivité est portée par les USA, affirme Aïmara Coupet, consultante et fondatrice de la marque Belle Radiance. En Europe, la société n’est pas aussi revendicatrice qu’aux USA où la population latino et afro-américaine est en très forte hausse. » Il n’est donc pas étonnant de voir les marques américaines parmi les premières à réagir et à revendiquer l’inclusivité. C’est l’un des piliers sur lesquels s’est appuyé Covergirl pour son rebranbding autour du claim « I am what I make up », porté par des égéries comme l’actrice Issa Rae (3).

Dernièrement, Revlon a revu sa campagne de communication devenue « Live Boldly » avec un casting varié (10). « Le concept est d’abord américain, mais on note en France un réel désir des femmes à la peau foncée d’être mieux représentées, souligne Aïmara Coupet. De plus, avoir des égéries ne suffit pas, cette notion est dépassée depuis longtemps et n’apporte plus autant de crédibilité. ».

Plus de diversité dans l’offre.
Le maquillage a été le premier à profiter de ce boom, notamment avec les fonds de teint et leur large palette colorielle. « Cela redescend sur d’autres catégories de produits, comme les anticernes, les blush, les rouges à lèvres… », constate Leila Rochet. Les marques en font d’ailleurs la démonstration sur Internet à l’aide des « swatch » » (test de couleurs) sur les avant-bras de modèles aux carnations différentes, prouvant ainsi que leurs produits s’adaptent à tous les phototypes. Mais la multiplication des teintes entraine un problème de référencement de toutes les couleurs. Même idée lorsqu’il s’agit de faire entrer une marque spécialisée en rayon : la place en magasin, quel que soit le circuit, reste difficile à obtenir. « Il est impossible en France de faire des statistiques ethniques, donc l’opportunité commerciale est difficile à évaluer en amont », explique Thierry Tchapnga, pharmacien et directeur général de la parapharmacie en ligne Paraethnik.com, qui distribue des produits pour peaux noires, mates et métisées.

Pour Abd Haq Bengeloune, fondateur de la marque spécialisée In’Oya distribuée en officine, il n’y a pas non plus de total désintérêt des distributeurs. « Nos difficultés sont celles des petites marques : la nécessité d’une bonne représentation commerciale, explique-t-il. Pour être plus efficace nous avons investi dans une équipe de cinq personnes en interne afin d’avoir une bonne couverture du territoire. » Reste que les plus importants réseaux de diffusion sont les spécialistes : chaînes dédiées, salons de coiffure spécialisés, et surtout e-commerce. Le Web a été une opportunité pour les consommateurs d’avoir un choix plus large. C’est d’ailleurs suite au constat que les femmes noires ne trouvaient pas de produits adaptés que Thierry Tchapnga fonde sa marketplace Paraethnik en 2014, la première de parapharmacie dont il revendique aujourd’hui le leadership sur son secteur. « Nous répartissons notre offre produits en trois univers : les produits de parapharmacie, de beauté ethnique et des produits bio et naturels, explique Thierry Tchapnga. Avec nos 400 marques nous couvrons 100% des besoins de notre cible. S’il n’existe pas d’études précises, certains experts affirment qu’il s’agit d’un marché de femmes exigeantes qui veulent qu’on s’adresse à elles par une offre claire et ciblée ». Sur son site ce dernier a mis en place « un conseil en ligne dispensé par des pharmaciens 24 heures sur 24 ». Inclusif oui, mais personnalisé.

Sylvie Vaz, avec Anaïs Engler

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