« Nous avons l’ambition d’entrer dans le top 10 féminin »

Vincent Thilloy, Senior Vice President Prestige Designers and Alternative Brands de Puig con?rme vouloir hisser la marque Paco Rabanne dans le peloton de t?te des parfums féminins gr?ce à a Pure XS for Her, lancé ?n ao?t et incarné par la star Emily Ratajkowski.

La venue d’Emily Ratajkowski à Paris pendant la Fashion Week a mis un coup de projecteur sur Pure XS for Her dont elle est l’ambassadrice. C’est la première star que vous signez, pour- quoi l’avoir choisie ?
Vincent Thilloy : Nous avons recher­ché la femme qui portait le mieux toutes les valeurs du concept, et Emily Ratajkowski a été un choix évident car personne de mieux qu’elle incarnait aussi bien le projet. Lorsque nous lui avons proposé d’être partenaire elle a tout de suite accepté. Eé. Elle aimait déjà la mode et connaissait Julien Dossena, directeur de la création de la mode Paco Rabanne, ainsi que Jordan Barrett, notre égérie pour 1 Million. Emily a ce sexy, cette désinvolture et cet humour qui caractérisent Pure XS for Her et toute la marque. Elle a de plus une audience forte sur le digital, ce qui est devenu stratégique.

Paco Rabanne est plus souvent asso- cié à ses succès masculins, cette nou- velle fragrance va équilibrer l’activité…
V. T. : Il est certain que Paco Rabanne est fort en parfumerie masculine. Ce lancement devrait nous permettre de renforcer nos positions en féminins. En France, nous sommes la sixième marque, 3e sur les fragrances pour hommes, 12e chez les femmes. Notre objectif avec Pure XS for Her est d’entrer dans le top 10, voire à la 8e ou 7e position. C’est ambi- tieux, mais le mix est prometteur, avec un jus addictif, une égérie qui porte le concept, un flacon comme un bijou, très qualitatif. Les valeurs et la communication sont en cohérence avec l’esprit de la marque : l’audace et l’humour. Emily apporte un intérêt supplémentaire.

C’est une star internationale, vos objectifs sont-ils aussi ambitieux au niveau mondial ?
V. T. : Nous sommes la quatrième marque mondiale, mais avec des positions de leader sur certains marchés, comme le Royaume-Uni et l’Espagne par exemple, ou certains pays d’Amérique latine. Là aà aussi nous sommes plus fort en masculin, mais avec un pilier féminin, Lady Million, en croissance qui se porte bien. UN MIX MARKETING COHERENT une forme de liberté eé et d’excès que j’ai voulue retranscrire », ajoute le nez. Un jus qui s’inscrit dans la saga des XS, avec un premier classique pour homme lancé en 1993, relance é en 2005 avec Black XS.

Vous sortez ce parfum féminin au moment d’une rentrée ée très riche en lancements…
V. T. : Le marche est très challengé, en récession, drivé par les nou- veautés, mais il faut maintenir nos piliers, comme nos best-sellers 1 Million et Invictus. Avec Pure XS for Her, nous tenons un mix marketing cohérent qui peut nous permettre d’atteindre nos objectifs. Nous avons aussi de nombreuses actions pour émerger et réenchan- ter l’expérience : donner envie au consommateur de venir et d’acheter. Nous avons les médias classiques et le digital avec parmi nos initiatives la première websée- érie sur Instagram mettant en scène notre égérie. La marque a déjà par ses valeurs d’audace ou d’humour un public jeune. De plus, le lance- ment de Pure XS for Her a aussi permis de remettre en avant le masculin sorti en 2017 et de jouer ainsi la synergie.

Comptez-vous poursuivre cette synergie ?
V. T. : Elle va être emmenée ée un cran plus loin l’année ée prochaine, avec un nouveau projet qui devrait nous faire entrer dans une nouvelle dimension, d’une perception de marque de parfum à une love brand globale. La mode en est un élément important car elle apporte de la crédibilité et de la désira- bilité, en plus d’être une source d’inspiration. Elle a été relancée ée il y a cinq ans et a aussi été un challenge. Julien Dossena a fait un travail extraordinaire. Nous allons embrasser tous ces aspects dans une synergie globale marque où le consommateur va se retrouver au travers de plusieurs actes d’achats. Ce sera une initiative jamais vue.

UN MIX MARKETING COHERENT
Quentin Bisch (Givaudan) parfumeur à qui l’on doit la composition, a misé sur « une explosion florale gourmande », avec un départ pop-corn, un coeur d’ylang et une vanille sensuelle. « Il y a une forme de liberté et d’excès que j’ai voulue retranscrire », ajoute le nez. Un jus qui s’inscrit dans la saga des XS, avec un premier classique pour homme lancé en 1993, relancé en 2005 avec Black XS.

PROPOS RECUEILLIS PAR SYLVIE VAZ

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