Les verriers cassent les codes

Pour se distinguer dans les linéaires des parfumeries, rien de tel qu’un packaging qui accroche l’oeil. Les flacons se font tantôt lourds, tantôt invisibles ou presque, et s’habillent parfois de formes originales.

En déclin de 1% (source NPD), le marché de la parfumerie sélective en France a fini l’année 2017 sur une note morose, tout comme les ventes de parfums. En cause, l’on pourrait avancer le désintérêt grandissant des consommateurs, perdus dans une offre pléthorique et une infinité de flankers, mais aussi peut-être lassés par les mêmes senteurs récurrentes. Pour réenchanter l’expérience et séduire à nouveau le client, les marques tentent de capter son attention avec des jus différents, comme avec Gabrielle de Chanel (6). La maison au double CC, revendique une création qui s’affranchit des tendances. Certaines marques de niche, aussi, proposent une palette qui sort des sentiers battus. Sur le fond, les idées ne manquent pas. Sur la forme non plus, car le premier contact entre un consommateur et un parfum reste l’emballage. L’objectif dans les linéaires bien achalandés du sélectif, c’est de capter l’attention. Un flacon qui, s’il est jugé trop ordinaire ou mal exécuté, peut rapidement couper court à l’acte d’achat. Sur ce plan, les marques travaillent main dans la main avec les verriers pour offrir au jus le plus bel écrin qui soit. Il a ainsi fallu sept ans de collaboration entre Chanel et le groupe Pochet pour mettre au point le flacon « nvisible » de son dernier grand féminin. Demander à un verrier de rendre le verre invisible peut sembler farfelu, mais c’est loin d’être la demande la plus insolite. Lancé en 2016 et maintenant disponible chez Sephora depuis octobre, Good Girl de Carolina Herrera ne passe pas inaperçu. Le flacon en forme de talon aiguille bleu nuit (4) repousse les limites du verre dans la cambrure vertigineuse du soulier (voir Cosmétiquemag n°198). Le projet de Puig a représenté un véritable défi pour Pochet qui a réalisé le flacon : « La complexité se trouve à toutes les étapes de la fabrication et commence à la conception du moule », se remémore Anne Jarrety, directrice marketing stratégique du verrier.

Simple en apparence.
Et puisque le diable se cache dans les détails, le procédé le plus anodin a dû être lui aussi repensé comme l’acheminement sur ligne, « la chaussure devait être orientée de façon spécifique sur le convoyeur, c’est un aspect qui a été compliqué à appréhender », précise-t-elle. Pour Stoelzle (qui a repris les Verreries de Masnières en 2014), le défi a aussi été de taille quand on lui a demandé de produire un flacon en forme de ballon de foot pour le premier parfum de Dirk Bikkembergs : « Il fallait que la fragrance ne soit pas plate et ne roule pas. C’est simple en apparence, mais techniquement très dur », estime Étienne Gruyez, le PDG. Car la mission du verrier, c’est d’exécuter si parfaitement une réalisation que l’innovation la plus complexe devienne invisible à l’oeil nu. Ainsi, pour bien des flacons, la répartition du verre est un paramètre critique. Quand il est lourd par exemple comme chez Pure XS de Paco Rabanne (2) : « Le problème réside dans le ratio capacitépoids. Plus un flacon est lourd, plus il est difficile d’obtenir une platitude parfaite à l’intérieur du flacon », explique Étienne Gruyez. La répartition peut aussi constituer un terrain de jeu pour l’innovation : « Nous avons lancé le programme Sculpt’In il y a quelques années qui rend des formes intérieures hors du commun possibles et qui nous a notamment permis de fabriquer Arizona (1) le premier parfum de Proenza Schouler », présente Astrid Dulau-Vuillet, directrice marketing et communication de Verescence. « Le challenge ici a été de réussir à créer et à dupliquer le fond de verre asymétrique. Pour l’occasion, nous avons développé un process breveté de formage », précise-t-elle.

Compétence humaine.
Dans cette même tendance d’asymétrie contrôlée apparaissent des bouteilles à la bague décentrée, comme Women de Calvin Klein (3), Her de Burberry (7)… et aussi le dernier parfum de Britney Spears, Prerogative : « Le point sensible dans ce genre de flacon se situe au niveau de l’épaule. Si l’exécution est mal réalisée, la répartition sera peu flatteuse avec l’apparition de vagues disgracieuses », analyse Astrid Dulau-Vuillet. Pour les marques de luxe en particulier, derrière un minimalisme apparent, les créations sont de plus en plus pointues. Pour ses parfums, Louis Vuitton a fait le choix d’aller à contre-courant au niveau du bouchage : « Alors que dans la plupart des parfums, le spray est vissé à l’extérieur du flacon, nous avons développé ici un système de bouchage qui s’insère de manière invisible à l’intérieur du col tout en garantissant l’étanchéité du contenant (5) », explique Anne Jarrety. Et pour donner vie aux envies les plus sophistiquées des marques, l’innovation chez les verriers ne se situe pas tant au niveau technique, où l’enjeu est d’être à la pointe de la modernité et d’acquérir les derniers équipements mis sur le marché, mais sur le plan humain. « Il n’y a pas de machine secrète ! Tout le monde a les mêmes machines, les mêmes fournisseurs, et la différence se fait dans l’usage de l’outil industriel », sourit Étienne Gruyez. Pas de machine magique chez Pochet : « Notre valeur ajoutée réside dans notre savoir-faire et dans notre capacité à trouver une solution technique pour répondre au souhait du client », résume Anne Jarrety. « S’il y a bien sûr des ajustements à faire pour chaque process, la fabrication de ces flacons de forme insolite s’opère sur des lignes tout à fait classiques », complètet-elle. Dans une industrie toujours à mi-chemin entre la modernité et l’artisanat, la force réside dans ses maîtres verriers. « Ces collaborateurs ont entre 25 et 30 années d’expérience. Leur rôle est primordial car ce sont dans les ajustements qu’ils peuvent faire que se trouve la magie du verre », explique Étienne Gruyez. Et pour pérenniser cette maîtrise de la matière vivante et de la température, la transmission du savoir-faire constitue un enjeu crucial pour les verriers. « Il n’y a pratiquement aucune école qui forme à ce métier, c’est la raison pour laquelle nous avons ouvert un centre de formation reconnu et agréé pour former notre personnel », présente le PDG de Stoelzle, qui a reçu le label Entreprise du patrimoine vivant (EPV) en septembre à l’occasion de son 200e anniversaire. Chez Pochet dont trois sites ont reçu la distinction EPV, la préservation des métiers est aussi clé puisqu’elle constitue un des quatre piliers de son programme RSE qui a pour projet d’ouvrir l’académie Pochet.

JESSICA HUYNH

Facebook
Twitter