Capillaires, le naturel décoiffe

L’offre capillaire des cheveux texturés n’échappe pas a la vague naturelle. Les produits « sans » sont privilégiés par des consommatrices préférant respecter la nature de leurs cheveux tout en sublimant leurs boucles.

Les femmes d’origine africaineé embrassent leur identité cultu- relle, constate Marie-Angèle Jandia, directrice marketing et communication de Ceda, qui exploite la marque Laura Sim’s. Les boucles afros sont tendanceset cela se traduit par un marché en pleine croissance. Le mouvement nappy (*) se renforce en France. » Pour Karine Barclais, associée ée de la société Casabelle qui distribue depuis cinq ans les produits Design Essentials (entretien et coiffage des cheveux ondulés, bouclés et crépus, enroulés, texturés) : « Le défrisage est considéré comme aliénant. » C’est surtout vrai chez les jeunes généra­tions. À défaut de chiffres et de panels sur ce marché, Monique Karouni, responsable du développement de la société Diouda, spécialists des cosmétiques afro sur le Web, observe une baisse de 50% des ventes de défrisants et des composants chimiques. « Il se développe une conscience environnemen- tale et un refus de formules issues de la pétrochimie. »

Le goût du vert.
« Aujourd’hui, les femmes connaissent les composants. Le numérique a été une vraie révolution pour faire leur éducation capillaire », déclare Aline Tacite, fonda- trice de l’association Boucles d’ébène et directrice du salon de coiffure du même nom à Bagneux (92). La nouvelle gamme Perfect Curls (cinq produits) de Laura Sim’s adopte même un positionnement sans sulfates, huiles minérales, phtalates, silicones, parabènes, propylène, paraffine. » » La plupart des clientes trouve des réponses à leurs attentes dans des offres de soins très cibléées disponibles sur le Net (Diouda.fr, Paraethnik.com….…), dans les réseaux spécialisés (MixBeauty, Colorfulblack….…), mais aussi dans le circuit profes- sionnel. Dans le salon d’Aline Tacite, 15% du chiffre d’affaires provient de la revente (vs 10% en moyenne)(ii), notamment des marques Avlon et les Secrets de Loly. Kelly Massol, la fondatrice de cette marque française confirme que les achats récents, en boutique physique (Paris), en salon de coiffure, ou sur le Web, se dirigent « vers du naturel : huiles végétales, beurres végétaux, aloe vera… .… Les femmes cherchent des textures gourmandes fruitées et riches. » La gamme Natural de Design Essentials, s’est, pour sa part, enrichie cet été d’une collection Agave-Lavande. « Sham- pooings, sérums, masques… .… se vendent très bien (+25%), ce qui compense la baisse des défrisants », remarque Karine Barclais. Un enthousiasme pour le vert qui suit la tendance générale. « On voit aussi un engouement pour le do-it-yourself (DIY), avec un retour aux ingrédients primaires. Les femmes achètent des huiles et font leurs mélanges, ricin, avocat, jojoba… », ajoute aussi Monique Karouni. Il faut près de cinq produits pour entretenir un cheveu tex­turé. Le panier moyen général est donc plus élevé (vs che­veu caucasien), quel que soit le circuit. Voulant répondre à toutes les attentes des consommatrices, la marque Niwel (Franck Provost) s’est restructurée « par type de tex­ture, indique Gloria Diongo, responsable marketing. Pour couvrir tous les besoins, des cheveux ondulés à crépus en passant par frisés, nous proposons quatorze produits, répar- tis en trois gammes : So Curl, So Frizz, So Liss, disponibles en salons, mais également chez Bleu Libellule. » Une offre et une distribution qui restent l’affaire de spécia- listes. S’il existe des acteurs connus en GMS comme Laura Sim’s, Activilong (Labo MAI) ou encore Softsheen Carson (L’Oréal Pro­duits Grand Public), « le marché eé est peu développé, reconnaît Angèle Jandia, de la marque Laura Sim’s.

(*) En américain, « nappy » signifie « crépu », mais avec une connotation négative.
(**) Cegeco-AGC.

Martine Carret

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