Tout en s’inscrivant dans son temps via notamment le choix de ses égéries, l’esprit entrepreneurial familial reste fort, un atout pour séduire et acheter les marques de créateurs.

Telephone, telegraph, tell .» Le mantra d’Estée Lauder, répété à l’envi aux salariés du groupe reste terriblement d’actualité. Bien sûr, du temps de Mme Estée Lauder, il n’y avait ni portable ni Internet. Mais le message incitant les employés à pratiquer le bouche-à-oreille semble très proche des techniques de diffusion des influenceuses du XXIe siècle. Faites passer à vos followers, qui eux-mêmes en convaincront d’autres. Estée Lauder n’est plus. Elle est morte en 2004. Mais sa stratégie, ses coups de génie et son charme planent toujours au-dessus du géant de la beauté grâce à l’implication de la famille, la communication, et un perpétuel souci de renouvellement. Qui s’intéresse encore à Helena Rubinstein et Elizabeth Arden ? Elles aussi étaient des autodidactes extraordinaires. Mais de ventes en reventes, leur entreprise a perdu leur âme. Pas Estée Lauder dont les héritiers ne cessent de rappeler les débuts modestes dans le quartier new-yorkais du Queens. La jeune femme, aux origines hongroises et tchèques commence par vendre les crèmes, concoctées par son oncle dans sa cuisine. Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, elle lance son entreprise et décroche en 1947 sa première commande avec le grand magasin Saks Fifth Avenue pour 800$. Dès le début, Estée a de l’intuition. Elle donne des échantillons avec les produits achetés. Elle s’implique dans les détails : à chaque nouvelle ouverture de magasin, elle reste au moins une semaine sur place pour transmettre ses techniques de marketing aux vendeuses. « Deux choses ont fait le succès d’Estée Lauder : le cadeau contre achat (gift for purchase) et les huiles de bain Youth Dew lancées en 1953 », selon son fils Léonard Lauder qui avec son frère Ronald, ont travaillé à ses côtés.

Une famille pour les jeunes créateurs.
Ils ont commencé par remplir les flacons, livrer les commandes, répondre au téléphone… avant de prendre les rênes de l’entreprise. « À mes débuts, je partageais mon bureau avec ma mère. Je l’écoutais discuter avec les fournisseurs. Elle leur disait, refaites-le, refaites-le, nous devons avoir les meilleurs produits au monde », raconte Léonard Lauder, aujourd’hui président émérite du groupe. « Estée Lauder n’est pas une affaire familiale. C’est une famille dans les affaires », nuance-t-il. Le groupe est certes entré en Bourse en 1995, et il a recruté un DG en dehors du cercle familial, Fabrizio Freda. Mais les héritiers ont gardé des postes clés. William, le fils de Léonard est président du conseil d’administration. Ronald a longtemps supervisé la marque phare Clinique. Jane et Aerin, les petites filles d’Estée font partie de l’organigramme. Jane est Global Brand President Clinique, depuis 2014. Elle a été en charge des marques Ojon, Origines et Darphin. Aerin a lancé sa marque de parfums en 2012.

Le géant de la beauté a su garder ses racines familiales. Et cette touche personnelle a permis d’attirer de jeunes entreprises de créateurs comme Le Labo, Rodin Olio Lusso, By Kilian, La Mer, Bobbi Brown… persuadées que le nouveau propriétaire les aiderait à se développer dans un cocon quasi familial – Léonard Lauder est connu pour les petits mots de félicitations, écrits à la main, qu’il envoie à ses collaborateurs, et sa devise est « toujours neuf ».

Des égéries très « Lauder »
La marque star à su moderniser son image tout en choisissant des ambassadrices à l’esprit Lauder. En sélectionnant depuis longtemps des top model aux origines variées, comme Joan Smalls (Porto Rico), Fei Fei Sun (Chine) ou dernièrement la soudanaise Anok Yai, aux côtés d’une american beauty comme Carolyn Murphy. Pour rajeunir sa cible, Estée Lauder avait fait sensation en recrutant la jeune Kendall Jenner, héroïne de téléréalité dont c’était le premier contrat dans l’univers du luxe en 2014. Depuis, la marque recrute des influenceuses parmi les stars d’Instagram, Facebook, mais aussi Weibo et importante si elle colle aux valeurs de la choisissant des entrepreneurs et des philanthropes comme Karlie Kloss ou encore la ballerine Misty Copeland. « les affaires aujourd’hui sont comme des supernovas. elles brillent dans le ciel et elles s’en vont. Il faut apprendre vite et être agile pour rester dans le coup.

CAROLINE CROSDALE, A NEW YORK ET SYLVIE VAZ

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