L’innovation ne reste pas dans les cartons

Imaginer des produits de demain n’est pas uniquement le propre des marques. Leur service marketing met aussi à contribution les fournisseurs de packaging. Comment des spécialistes de l’emballage doivent aujourd’hui se doter de nouvelles ressources pour anticiper les besoins des consommateurs ?

Il y a encore cinq ans les grands du packaging étaient considérés comme d’excellents fabricants de flacons, de pots, de tubes…, selon leurs spécialités. Il en est toujours ainsi. Mais l’exécution, aussi qualitative soitelle, ne suffit plus. Ils doivent être aussi source de propositions d’emballages nouveaux, différenciants. Des compétences qu’ils n’ont pas forcément. Car si la plupart dispose de R&D souvent au sein des usines, la priorité est plus à court qu’à long terme, à savoir répondre aux cahiers des charges des marques dans les plus brefs délais en adaptant les process de fabrication des usines. La qualité, l’agilité, la fiabilité ne sont plus les seuls critères de choix d’un prestataire. Il doit aussi proposer en permanence des produits innovants et pour cela être capable d’anticiper les attentes des consommateurs dans une démarche non plus seulement BtoB, mais BtoBtoC. Ce métier complémentaire « qui fait d’abord appel à des marathoniens qu’à des sprinters », indique Gérald Martines, expert en packaging fondateur d’In.Signes, « conduit souvent les fournisseurs d’emballages à mettre en place une organisation dédiée avec de nouvelles compétences au confluent de la stratégie marketing et de la R&D, sachant que dans l’innovation, le ROI est souvent plus long que dans les projets traditionnels. Il faut donc que l’entreprise dispose d’une solidité financière suffisante, et d’une culture de la patience et de la persévérance, qui ne peut être infusée que depuis le top management ». Comment fonctionnent ces structures récentes ?

Albéa, priorité à l’usage
Le département innovation d’Albéa a vu le jour en janvier 2017. « Nous avons toujours sur les sites industriels des bureaux d’études en charge des nouveautés produits », raconte Étienne Brière, manager de la jeune cellule Innovation du groupe. Cette dernière située au siège social en région parisienne planche sur trois grandes thématiques : l’éco-conception, les nouvelles gestuelles et les emballages connectés. « Les marchés sont poreux. Les usages consommateurs sont de plus en plus variés. L’exigence environnementale n’a jamais été aussi élevée », justifie Étienne Brière, responsable de la cellule Innovation Albéa. Des compétences internes en design, marketing et ingéniering ont rejoint cette unité. Elle capitalise sur toutes les expertises du groupe : les pompes, les capots, les tubes, les accessoires, le maquillage « pour proposer des solutions complètes. La nouveauté a été d’intégrer le design en amont de la démarche d’innovation : comment développer des produits plus différenciant et ambitieux, en se focalisant sur l’usage qu’en feront les marques et leurs clients », reconnaît Étienne Brière. Le service Innovation collabore aussi sur des problématiques spécifiques avec des agences extérieures comme Centdegrès ou avec des étudiants en école de design, des formulateurs, des nez, des spécialistes des objets connectés.

Le fil rouge des marques de Pochet
« Ce pôle innovation est au coeur de l’alliance des savoir-faire du groupe », annonce Isabelle Lallemant, directrice marketing & innovation international à la tête du nouveau pôle, rassemblant l’innovation, le marketing et la RSE des quatre marques de Pochet (le plasturgiste Qualipac, le décor Solev, les accessoires Priminter et le verrier Pochet du Courval). Si l’innovation a toujours été le fer de lance de chacune d’elles, c’est seulement en 2016 qu’un département dédié, transversal est créé. « Les quatre marques gardent leur unité expérimentation, souvent au sein des usines, consacrée à des matériaux », explique Isabelle Lallemant, le nouveau pôle Innovation collabore, lui, avec les services développement sur les composants issus des unités de production et en binôme avec le marketing. Notre mission : travailler sur le produit et son usage et donc avoir une vue globale, identifier les tendances avec l’équipe marketing tout en restant dans une logique de process d’industrialisation. Dans ce sens, nous réalisons notamment des tests consommateurs, au cours des différentes phases des projets. La RSE est incluse pour la dimension environnementale et d’éco-conception, et assurer la cohérence de l’engagement responsable du groupe. » Une dizaine de personnes, des techniciens et des créatifs, composent ce pôle innovation. Elles ont des compétences en design industriel, matériaux, chimie, mécanique… Elles sont équipées entre autres d’imprimante 3D pour réaliser leurs prototypes et maquettes.<

RPC Bramlage protecteur des formules
« Tous nos sites de fabrication ont des services développements, mais certains sont identifiés comme étant des centres d’expertises comme le bouchage en Espagne, les pompes en Allemagne et la protection des formules en France », signale Delphine Roux, Marketing & Communication Manager Cluster South RPC Bramlage. Le groupe répond aux demandes des marques, voire noue des partenariats avec des industriels comme Pierre Fabre, qui a une exclusivité sur le système de dispensing DEFI pour la cosmétique stérile, depuis quelques années. Pour les emballages standards, RPC Bramlage s’appuie sur la veille du service marketing et le développement de maquettes par la R&D. « Ainsi est née la pompe EcoSolution , ajoute Delphine Roux. Nous avons mis quatre ans pour développer un nouveau moteur de pompe toujours 100 % plastique permettant de délivrer des formules haute viscosité. » Quatre axes de travail ont été définis : la facilité d’usage, la protection de la formule, des packagings respectueux de l’environnement et répondant aux nouveaux modes de vente comme le e-commerce.

Une offre made in Texen
Voilà quelques mois, Texen se structurait autour de trois départements transversaux que sont Texen Industries, Texen Beauty Partners et Texen Innovation. Cette dernière entité intègre également les fonctions marketing et la communication, soit une équipe d’une dizaine de personnes. « Notre équipe a pour mission de valoriser les nombreux savoir-faire de Texen, mais aussi d’apporter sa connaissance des marchés afin de développer des solutions cosmétiques innovantes, c’est-à-dire différentes et efficaces par les bénéfices et résultats apportés à nos clients et leurs consommateurs », explique Emilie Bleton, directrice marketing & innovation du groupe. Cette cellule s’est entourée de consultants extérieurs tels que Michel Limongi expert de nouvelles gestuelles ou Aimara Coupet qui apporte sa connaissance des marques et des formules. Dans le cadre de ses développements, Texen Innovation dispose d’un laboratoire d’essais dans la région de Bourg-en-Bresse (01), dotés d’équipements de pointe, où sont réalisés des maquettages, prototypes et autres tests en préséries industrielles. « Nous souhaitons tirer le meilleur des expertises et du potentiel d’innovation qui résident au sein de toutes nos entités, en l’enrichissant d’un travail de veille, de R&D et d’optimisation de performances via nos travaux autour de nouveaux designs, formules ou fonctionnalités. » Texen Innovation vient ainsi de lancer une nouvelle gamme de huit mascaras, huit solutions complètes intégrant de nouveaux packagings associés à des couples brosse/formule délivrant huit résultats maquillage très ciblés (voir Cosmétiquemag n°197).

Val Laquage, l’innovation pour recruter des marques
Il y a cinq ans, un service innovation est venu compléter celui dédié au développement de Val Laquage, spécialiste du parachèvement. Deux personnes y effectuent de la veille et du transfert de technologie. La création de ce service a permis la réalisation de laquages partiels sur des formes complexes (Flacons Jimmy Choo Féminin) ou encore le laquage pailleté de bouteilles de spiritueux et flacons de parfums. « Les marques nous demandent d’être force de propositions », déclare Guillaume Daché, responsable développement qui travaille en étroite collaboration avec Vincent Piochel, responsable innovation de Val Laquage. Et « si les premiers clients sont aujourd’hui les verriers, nous souhaitons nous rapprocher des marques », ajoute Valérie Tellier, directrice générale de l’entreprise familiale.

Transferts de savoir chez Stoelzle Masnières Parfumerie
« Dans son discours du 200e anniversaire du groupe, notre CEO, Dr Cornelius Grupp, a mis l’innovation au premier plan. Elle fait partie des critères de choix des fournisseurs de packaging. Il faut leur présenter des nouveautés une à deux fois par an », affirme Franck Legrand, directeur de l’innovation et du développement, une entité créée en 2016 chez Stoelzle Masnières. Elle compte trois personnes. Et elle bénéficie du savoir-faire appliqué sur les différents segments du groupe (spiritueux, automobile et bâtiment). Ainsi pour le marquage à chaud sur les arêtes du flacon Pure XS Paco Rabanne, le verrier a utilisé une technique de parachèvement qu’il maîtrise sur les bouteilles de whisky. Pour sa dernière nouveauté, Quali Glass Coat 2.0, il a fait appel à un spécialiste du poudrage pour l’automobile qui a rejoint les équipes STO. « Quali Glass Coat 2.0 est une finition translucide et pas seulement opaque, possible en dégradé d’une à deux couleurs, utilisant un procédé de poudrage avec zéro composés organiques volatils, avec une diminution de 39 % d’émission de gaz à effet de serre dans l’air par rapport au process liquide, explique Franck Legrand. Cette innovation permet d’apporter des effets nouveaux avec une récupération des matières par exemple des paillettes qui sont retraitées. Il n’est pas nécessaire de nettoyer les machines après l’opération. Avec le laquage liquide, le nettoyage prend plusieurs jours ». Stoelzle Masnières présentera une autre innovation en 2019 et recrutera du personnel cette fois pour le développement de produits.

DuPont, une recherche bien rodée
De par la nature de son activité, fournisseur de film et de résines, le groupe DuPont s’est très tôt doté d’un centre d’innovation européen, il y a quinze ans pour la cosmétique (il y a 50 ans que DuPont est basé à Genève pour la recherche). Quatre personnes officient pour la cosmétique à Meyrin (Suisse). Au coeur de leur recherche : le surlyn, un polymère qui entre dans la fabrication de capots pour la parfumerie-cosmétique. Dernière de ses découvertes : un surlyn PC 2200 transformable à basse température pour surmouler des pièces métallisées. « Nous avons répondu à une attente de nos clients désireux de réduire l’impact environnemental et les délais de fabrication puisque ce nouveau surlyn ayant besoin d’être moins chauffé, la consommation énergétique est réduite tout comme le temps consacré au refroidissement », explique Sébastien Tindillière, Technical Leader Cosmetic DuPont Dow. Prochaine étape : le recyclage des capots une fois dans les salles de bains des consommateurs. « Nous réfléchissons à un partenariat avec une enseigne de parfumerie », ajoute Sébastien Tindillière.

MARYLINE LE THEUF

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