L'enjeu de demain: la data voyageur

©David Arraez

L’Oréal, présent en travel retail depuis 41 ans, poursuit l’implantation de ses marques sur ce circuit qui est loin d’avoir fait le plein de consommateurs. Alors que le nombre de passagers aériens ne cesse de progresser. Vincent Boinay, DG de L’Oréal Travel Retail,explique comment le numéro un de la beauté compte attirer les passagers en points de vente.

Le taux de conversion des visites en achat dans les duty free d’aéroport est encore faible, comment l’augmenter ?
Vincent Boinay : Ce circuit a ses propres règles de consommation. Le trafic aérien international progresse de 5-6% chaque année. On recense 3,3 milliards de passagers en 2017. Ils seront 3,7 milliards en 2020. Cette croissance est assez homogène sur l’ensemble des continents. Le chiffre d’affaires du duty free en 2016, puisque nous n’avons pas encore les données consolidées de 2017, est de 66 Md$ dont 34 % en beauté. Celle-ci est le fer de lance de ce circuit. Il est donc légitime de lui donner plus de place dans les magasins. Avec la démocratisation des voyages, l’essor des compagnies low-cost, l’arrivée de voyageurs chinois de classe moyenne toujours plus nombreux et des millennials, il faut une offre qui réponde à chacun de ses profils. On sait que les jeunes générations sont davantage à la recherche de maquillage, les Chinois de marques de couture comme Yves Saint Laurent, Armani… et qu’il y a un appétit croissant pour la dermocosmétique en aéroport et pour des expériences consommateurs exclusives. En tant que pionnier du travel retail, L’Oréal a acquis une connaissance approfondie sur le comportement et les attentes des voyageurs consommateurs, la gestion de leur temps en aéroport. Aujourd’hui, L’Oréal propose aux voyageurs tous les produits de beauté, du luxe au mass market, du capillaire à la dermocosmétique quel que soit leur rituel de beauté et leur pouvoir d’achat.

Jusqu’où pouvez-vous aller dans la connaissance du voyageur ?
V. B. : La data sera le game changer. Par exemple pour les Chinois qui seront 240 millions à voyager dans le monde en 2020, plus de la moitié des processus de décisions se font avant le départ : la « shopping list » est la règle d’or de consommation. Comment dès lors les capter eux et plus généralement les voyageurs du monde entier ? L’enjeu est d’accéder aux data des compagnies aériennes et des sociétés de réservation. Partout dans le monde ces données vont permettre d’augmenter le taux de pénétration en duty free. Nous avons rencontré les grands acteurs du booking, les compagnies aériennes et les réseaux sociaux notamment WeChat pour pouvoir partager la data et informer le voyageur avant son départ sur les offres disponibles à l’aéroport.

L’Oréal a introduit un grand nombre de marques de son portefeuille en travel retail ces dernières années, où est leur déploiement ?
V. B. : Sur le soin, nous avons accéléré l’implantation de Kiehl’s, depuis plusieurs années avec succès. Il en a été de même sur Biotherm Homme, Vichy, La Roche-Posay et L’Oréal Paris qui est la première marque de beauté en Chine et dans le monde. En parfums, Atelier Cologne est un exemple de parfaite alchimie entre produit et service. En maquillage, nous avons connu un essor du marché des lèvres, ces trois dernières années. Nous avons fait partie des champions de la croissance sur ce segment avec Yves Saint Laurent, Armani. Nos marques de couture ont rencontré un franc succès notamment en Asie. Urban Decay est très plébiscitée par les millennials. En juillet, nous avons ouvert une boutique Nyx Professional Make-up à l’aéroport JFK à New York (voir p. 42). Sur le marché de la beauté en travel retail, le soin est en tête des ventes suivi du parfum et du maquillage. Mais le make-up est sur le point de ravir la deuxième place aux fragrances.
Nous avons aussi 25 corners Kérastase dans le monde qui propose par exemple un service de diagnostic capillaire et 50 Dermacenters Vichy et La Roche-Posay. Qu’est ce qui va faire qu’un voyageur va entrer dans un duty free ? La pertinence de l’offre, le service, l’expérience, les animations, la personnalisation, l’exclusivité…

Qu’en est-il de l’expérience en duty free ?
V .B. : Cela commence par la mise en place des fondamentaux que sont une bonne lisibilité de l’offre, l’identification des produits iconiques, donc un merchandising attractif couplé à un conseil d’expert. Il y a un an et demi, nous avons développé une application mobile, sur les trois continents Europe, Asie, Amérique pour renforcer l’expertise des conseillères de beauté sur les marques, les produits, les services et leur permettre d’échanger, de former une vraie communauté ! Nous pouvons ainsi toucher 4 500 conseillères en même temps dans le monde. 40 % des voyageurs sont issus des pays émergents qui pour la plupart découvrent les marques pour la première fois à l’aéroport. La relation à la marque est essentielle.

Vous implantez des pop-up dans les aéroports, comptez-vous accroître leur nombre ?
V. B. : Le pop-up permet de faire découvrir l’univers de la marque. Il est pertinent parfois de mettre en scène les trois axes – soin, maquillage et parfums – parfois une catégorie, une famille de produits ou un service. Tout dépend des consommateurs et des objectifs. Dans tous les cas, il est indispensable de proposer des pop-up, pour recruter des voyageurs qui n’entrent pas spontanément dans les duty free. Le taux de pénétration d’un magasin duty free est en moyenne de 50 %, et le taux de conversion de 30 %.

Vous ouvrez aussi des boutiques ?
V. B. : Nous avons en effet ouvert un point de vente Nyx Professional Make-up à l’aéroport JFK de New York. Nous avons aussi des boutiques Kérastase, Kiehl’s, Urban Decay ou encore Lancôme, avec par exemple l’ouverture récente à Incheon. Ce sont des lieux où nous sommes capables d’avoir une relation privilégiée avec les consommateurs. C’est une opportunité pour les 25 marques de L’Oréal.

Comptez-vous en ouvrir d’autres, voire une boutique réunissant toutes les marques du groupe ?
V. B. : La boutique doit avoir du sens pour le consommateur, l’aéroport et le retailer. Pour l’instant, le pop-up couplé aux shops principaux est un début de réponse, une alternative.

Le leader du duty free en aéroport, Dufry a décroché, cette année, des concessions à bord de bateaux de croisières (*), envisagez-vous d’accroître votre présence sur cet autre circuit ?
V. B. : Ce canal pèse seulement 3 % du chiffre d’affaires total du travel retail, mais il est en croissance. Nous sommes déjà présents à bord des bateaux de croisières. Nous nous y intéressons, mais nous devons mieux connaître les consommateurs, leur comportement et leurs attentes. C’est la règle d’or de notre développement en travel retail.

Propos recueillis par Maryline Le Theuf
(*) Dufry a signé un nouveau contrat avec Holland America Line pour exploiter des magasins à bord de huit bateaux, en mai dernier. Cela s’ajoute un autre contrat avec Norwegian Cruise Line et Carnival Cruise Line. Dufry ajoutera ainsi près de 2,800 m2 d’espaces de vente.

Premier Nyx à l’aéroport JFK de New York
Nyx Professional Make-up a ouvert sa première boutique en travel retail sur 2, fréquenté par plus de 10 millions de passagers américains et européens. ! #$-rences iconiques de la marque incluant des kits routine présentés par des make-up artists. Les voyageurs peuvent découvrir les nouvelles techniques de maquillage tout en regardant des vidéos de tutoriels au Beauty Bar, une station de maquillage interactive. Les derniers looks $%&'()* &+/3 4$ 5 !6 (7 $8+& &9! retail qui présente les palettes et les sets à offrir. Pour renforcer et faciliter l’expérience consommateur, le magasin *(;<+5 6& aux derniers lancements.

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