Le travel retail a peu exploité le numérique jusqu’à présent. Mais il est en passe de rattraper son retard en cherchant à mieux connaître les besoins des voyageurs.

Le duty free semblait jusqu’alors protégé de la concurrence du e-commerce. Difficile en effet de comparer directement les prix : les consommateurs ne pouvant pas facilement se rendre dans un aéroport pour vérifier l’étiquette d’un rouge à lèvres avec celle d’un site marchand. Par ailleurs, au-delà du prix, les boutiques hors taxe restent des lieux propices aux achats d’impulsion ; bien que cela ait tendance à changer à mesure que les dépenses deviennent plus réfléchies. Quoi qu’il en soit, selon Garry Stasiulevicuis, président de Counter Intelligence Retail (CIR), « la croissance du e-commerce ne constitue pas encore une menace majeure pour le travel retail, car ce circuit occupe une place à part. Si les achats en ligne réalisés par les consommateurs chinois augmentent, ces derniers demeurent prudents en raison des risques de copies et de contrefaçons. Les boutiques physiques de luxe ont encore de beaux jours devant elles ».
Néanmoins, le marché est en train de changer sur plusieurs fronts. Premièrement, les voyageurs qui dépensent beaucoup, comme les Chinois, vont sur le Net avant de boucler leurs valises pour décider quand et où ils achèteront leurs produits de beauté au meilleur prix. Selon les études du CIR, près de 75 % des voyageurs chinois font ainsi des recherches avant de voyager. Deuxièmement, les comparateurs de prix en ligne ont institué plus de transparence dans le circuit. Par exemple, l’application Jessica’s Secret répertorie les prix des articles en vente dans les boutiques hors taxes telles que King Power en Thaïlande ou Shilla en Corée, ainsi que dans des chaînes ou les department stores comme Sephora ou Selfridges. La liste des magasins et des produits de cette appli ne cesse de s’allonger. Les produits de beauté figurent parmi les articles les plus recherchés. Advanced Night Repair Estée Lauder, l’écran solaire Anessa Perfect UV Shiseido et le sérum Facial Treatment Essence SK-II sont les trois références dont les prix sont les plus comparés sur Jessica’s Secret, depuis le début de l’année.

Animations interactives.
La plupart des duty free utilisent le digital pour des animations et des publications live sur les médias sociaux. Il s’agit d’un bon moyen de capter l’attention des voyageurs, alors même que les dépenses par tête diminuent un peu partout dans le monde.
À Copenhague, Heinemann a implanté LookLab, un espace maquillage destiné aux millennials. On y trouve des marques peu connues, des écrans tactiles interactifs, des tutoriels de maquillage, des bornes de recharge pour téléphones portables et un photomaton pour mettre en ligne instantanément des photos qui s’affichent sur les grands écrans du magasin. « Avec la décoration et l’ambiance modernes de la boutique, le numérique offre de nouvelles perspectives. Nous avons créé le magasin du futur à Copenhague », affirme Raoul Spanger, directeur exécutif du retail et des RH chez Gebr. Heinemann. Shilla Duty Free a beaucoup communiqué, auprès des réseaux sociaux : Facebook, WeChat et Weibo en Chine, sur sa boutique Beauty & You de l’aéroport international de Hong Kong. Six boutiques du hub commercialisent quelque 200 marques et possèdent un espace dédié à la « nouvelle génération » qui regroupe le meilleur des produits de beauté coréens et japonais dont les Chinois sont friands. L’application Beauty & You permet également de tester virtuellement les cosmétiques de certaines marques. D’autres outils digitaux, comme Get the Look et Magic Mirror, mettent en avant les dernières tendances > >beauté, mode et fournissent des conseils ludiques. Dufry, leader du duty free, a, pour sa part, mis en place un solide programme numérique. Son PDG, Julián Díaz, reconnaît que le groupe « a beaucoup avancé sur le digital en déployant un programme de fidélité digital, Red by Dufry, et en ouvrant des boutiques ultra-modernes à Madrid, Melbourne, Cancún et Zurich ». Ces dernières sont équipées d’outils numériques qui « permettent d’adapter nos messages, nos offres et nos promotions selon le profil du voyageur qui se trouve à l’aéroport », indique Julián Díaz. Red by Dufry envoie des offres personnalisées lorsque le passager se trouve dans le terminal.

Des partenariats directs avec la Chine.
À l’aéroport international de Dubaï, où Dubai Duty Free (DDF) est la principale enseigne, les systèmes UnionPay, WeChat et Apple Pay ont été déployés pour faciliter les paiements mobiles. DDF a également mis en ligne sur WeChat des tutoriels sur des produits de beauté et de maquillage de grandes marques que les clientes chinoises peuvent gagner si elles laissent un commentaire, aiment ou partagent le lien. D’autres projets sont en cours. « Dans le cadre de la stratégie déployée ces dernières années, nous avons continuellement misé sur des plateformes numériques et établi des partenariats », signale Saba Tahir, première vice-présidente des achats chez DDF. En plus d’introduire le click & collect et d’être plus présent sur les réseaux sociaux, DDF s’est ainsi associé à des agences de voyages chinoises comme Ctrip, l’un des plus grands sites de voyage en Chine. En faisant la promotion de son offre auprès des clients chinois de Ctrip qui se rendent à Dubaï, et en leur offrant une remise de 5 % sur un grand choix d’articles dans les boutiques DDF, l’entreprise espère attirer davantage de Chinois. Ceux -ci représentent déjà près de 15 % des ventes de DDF, mais seulement 4 % du trafic à l’aéroport international de Dubaï signe que leur pouvoir d’achat est élevé. « Nous croyons fermement que cette initiative nous permettra d’interagir directement avec les voyageurs avant qu’ils ne prennent l’avion », assure Colm McLoughlin, vice-président exécutif et PDG de DDF. Prochaine étape de l’opérateur : un service de conciergerie en ligne. Dans les prochains mois, DDF repensera son site d’e-commerce.

Un pas vers l’omnicanal.
Cette montée en puissance du digital est visible chez tous les opérateurs de premier plan ; Lagardère Travel Retail et DFS Group ont aussi franchi le pas. Mais le plus grand changement du circuit sera l’arrivée d’une véritable offre omnicanale. L’aéroport le plus fréquenté d’Europe, Heathrow à Londres, prévoit de tester un service qui invite les boutiques de son réseau à partager en ligne 300 marques qu’elles vendent, et offrir ainsi un plus grand choix aux voyageurs connectés. « Nous avons une vision à long terme pour offrir une expérience numérique conviviale à nos voyageurs, que ce soit au sein de l’aéroport ou dans le confort de leur foyer. Ce partenariat est la prochaine étape vers la mise en place de cette expérience globale qui nous permettra d’interagir plus efficacement avec eux », annonce Chris Annetts, directeur du retail et des services à l’aéroport londonien. Pour mettre en place cette solution, Heathrow a conclu un partenariat avec AOE, acteur de la transformation numérique, dont l’algorythme OM³ devient une plateforme leader pour les revenus non aéronautiques des aéroports et des compagnies aériennes. Parmi les clients d’AOE, on trouve également les aéroports de Francfort et d’Auckland, ainsi que Singapore Airlines.
Il faut s’attendre à ce que d’autres initiatives intégrant différents circuits voient le jour dans les mois à venir, étant donné que les aéroports prennent de l’ampleur sur le marché en ligne. En interagissant avec le client dès le départ, ils peuvent livrer un message de vente très clair, dans l’espoir que les commandes en ligne ou les ventes en magasin suivront.

Kevin Rozario

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