Tous les voyants sont au vert : les ventes de produits de beauté ont de nouveau dynamisé le circuit en 2017, le trafic aérien continue d’augmenter. Pourtant, les duty free d’aéroport ont du mal à recruter des clients

Le marché du duty free décroche depuis quelques années. Mais en 2017, les ventes ont dépassé le record de 2014 (C.A. : 63,8 Md$), en atteignant les 68,6 Md$, soit une progression de 8,1% par rapport à l’année précédente (*). En regardant de plus près les ventes par catégorie, il apparaît clairement que les produits de beauté sont le moteur de la croissance. Leurs ventes ont augmenté de 13,8 %, pour atteindre 24,5 Md$, suivis des vins et des spiritueux (+9,2 %, à 11,4 Md$). Les autres catégories ont connu une hausse inférieure à la moyenne de 8,1 % (voir ci-dessus). Sans les produits de beauté, les ventes du circuit se seraient effondrées. Les parfums et les cosmétiques dopent depuis plusieurs années le marché du hors taxe. Au cours du passage à vide de 2014-2016, lorsque l’ensemble du secteur a connu une contraction ou une croissance très lente, ils furent les seuls à continuer à croître.

Ces chiffres placent clairement l’univers de la beauté au premier plan du travel retail. Néanmoins, le marché du duty free lui-même est confronté à des problèmes plus généraux auxquels il faut trouver des solutions.

À mesure que le nombre de voyageurs augmente, ils dépensent moins en moyenne dans les boutiques d’aéroports – ce circuit hors taxe restant toutefois le plus conséquent, avec des ventes de 38,3 Md$ en 2017. Les aéroports sont en train d’être rattrapés par les duty free downtown des villes dont les ouvertures se multiplient en Corée du Sud et dans d’autres pays d’Asie. Les ventes beauté ont atteint 25,5 Md$ en 2017 dans les boutiques downtown. Elles ont progressé plus vite que les autres. Les aéroports ont pourtant un atout indéniable : l’explosion du trafic aérien. Randy Tinseth, vice président du marketing commercial chez Boeing, déclare : « Les gens prennent l’avion plus que jamais. L’industrie connaît une croissance régulière et supérieure à la tendance depuis maintenant huit années consécutives. » Les perspectives économiques semblent également prometteuses. « Pour la première fois depuis des années, l’économie croît dans toutes les régions du monde, souligne-t-il dans les Perspectives du marché commercial de Boeing 2018-2037. Cette croissance synchronisée dynamise davantage le transport aérien mondial. On observe de fortes tendances de trafic non seulement dans les pays émergents de la Chine et de l’Inde, mais aussi sur des continents comme l’Europe et l’Amérique du Nord. »

C’est une excellente nouvelle pour le duty free. Cependant, ces nouveaux voyageurs ne sont pas les mêmes que ceux d’il y a dix ans. L’essor des compagnies aériennes low cost draine des voyageurs au pouvoir d’achat réduit, moins dépensiers.

Les aéroports et les magasins savent qu’ils ne peuvent donc pas compter uniquement sur l’augmentation de leur nombre pour accroître les ventes. L’exigence des millennials, la concurrence du commerce en ligne et le bouleversement généralisé du commerce obligent le secteur du duty free à se réinventer et à proposer une offre plus attrayante et pertinente.

Kevin Rozario

(*) Source : estimations Generation Research 2017.

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