Quand l'anniversaire sert les affaires

L’important pour les marques c’est de faire les choses en grand, voire très grand. En réaffirmant leur identité, elles font un voeu, celui que leur histoire dure encore longtemps.

De nombreuses célébrations cette année pour les marques : Leonor Greyl fête ses 50 ans tout comme Cattier, Talika souffle ses 70 bougies et Guerlain, la flamboyante maison de LVMH, célèbre, elle, 190 ans d’histoire. Pour elles, les anniversaires importants sont l’occasion de prendre la parole auprès du consommateur pour espérer gagner toujours plus de notoriété, mais aussi de part de marché. Cependant le message que les marques veulent véhiculer auprès du grand public et la manière de le transmettre diffèrent. Passer un cap, c’est d’abord l’occasion de réaffirmer leurs valeurs et de revenir aux origines de ce qui a fait le succès de la marque. « Pour qu’elle ait une raison d’être, elle doit être considérée comme un être vivant, avec une date de naissance et un destin. Notre raison d’être, c’est de faire rayonner la beauté des femmes, à travers le regard et grâce à la nature », explique Alexis de Brosses, président de Talika.

Éditions limitées.
Pour l’occasion, il commercialise en toute logique une édition limitée de son produit phare, le Lipocils (4). Le lancement est accompagné d’un cabas anniversaire, offert pour tout achat, et d’une campagne média presse et télé, et d’affichage public. Même objectif chez Leonor Greyl (2) qui atteint la barre des 50 ans : « C’est le moment de rappeler les valeurs de la marque et notre coeur de métier : la beauté du cheveu avec une dimension naturelle et sensorielle », résume Caroline Greyl. Pour Cattier (3) aussi, l’événement est l’occasion de rappeler son identité : « Cet anniversaire est le point de départ pour affirmer notre position de précurseur sur le bio avec des produits pour toute la famille », présente Hélène Coiffet, responsable marketing et communication. Plus discrète que d’autres de son marché, la marque du groupe Kneipp veut aussi par la même occasion gagner en visibilité : « ces 50 ans sont un momentpivot dans notre histoire qui justifie une vraie prise de parole festive et légère », poursuit-elle. L’opération est matérialisée par l’édition limitée de cinq de ses bestsellers assortie d’une campagne d’envergure, la plus importante qu’elle n’ait jamais connue : deux de street marketing à Paris avec distribution d’échantillons et dépliants, une sur les ondes de radio nationale au printemps, du sponsoring sur l’émission de France 5 « Échappées belles » cet été, un jeu concours sur son site Internet, et des PLV, des vitrines événementielles en pharmacie et para. Pour Guerlain, les 190 ans affichés au compteur sont l’occasion de mettre en lumière son héritage : « Ce qui est remarquable, c’est que la marque s’est construite sur trois métiers toujours d’actualité : créateur, producteur et commerçant, avec un parcours de création assez exceptionnel. L’Eau de Cologne impériale scelle la notoriété de Guerlain dans le parfum en 1853 et, un peu plus tard, la création du premier rouge à lèvres en bâton Ne m’oubliez pas, dans le maquillage », raconte Margerie Barbès-Petit, directrice du marketing international et de la communication. Quoi de plus logique donc que de raconter cette histoire de création à l’occasion de son anniversaire. Guerlain a ainsi fait le choix du digital avec une série de vidéos diffusées tout au long de l’année. Trois ont déjà été publiées : Guerlain parfumeur, Alchimie des matières et Secrets de Rouges. Pour marquer le coup, la maison a aussi édité des flacons d’exception en cristal Baccarat (1)… au prix tout aussi exceptionnel (entre 1100 et 65000 €). Difficile toutefois de quantifier le retour sur investissement de ces opérations : si Talika table sur une croissance de 30% cette année, toutes comptent gagner surtout en notoriété. Dans cette optique, la hausse des ventes serait donc la grosse cerise sur le gâteau.

JESSICA HUYNH

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