Les marques dans la course au toujours plus

Celles qui possédaient déjà une image verte, repoussent les limites de ce qui, pour elles, doit être un cosmétique aujourd’hui : un produit et ayant un impact positif sur le monde.

Dans le top 10 des produits les plus vendus en 2017 en France, quatre avaient la mention « sans », selon Iri. « 83% des shoppers font attention à la qualité de ce qu’ils achètent, tous les secteurs confondus, que ce soit l’alimentaire, l’hygiène-beauté ou l’entretien. Pour eux, mieux consommer passe par le bio, l’écolabel, le sans gluten… », estime Émily Mayer, Strategic Business Director Insights et Communication du panéliste. Une vigilance qui tend à se généraliser et qui a des conséquences directes sur le volume des ventes : « 2017 a été une année mauvaise pour les déodorants par exemple, en raison notamment des polémiques sur certains ingrédients », précise-t-elle. Pour trouver les segments en croissance, il faut regarder du côté du naturel : « Les petites marques sont un vrai refuge qualité, 17% des shoppers qui ont beaucoup déconsommé ont une proportion plus forte à aller vers elles. Elles sont jugées de meilleure qualité, souvent naturelles et/ou bio », estime Émily Mayer. Si le naturel a été un jour une niche face aux marques dites conventionnelles et bien établies sur le marché de la beauté, la défiance grandissante des consommateurs pousse l’ensemble des acteurs à repenser leurs critères pour des produits plus responsables.

Des formules green.
La naturalité passe d’abord par les ingrédients en toute logique. Un taux élevé d’actifs naturels est presque devenu la norme : Decléor en clame jusqu’à 95 %, jusqu’à 98 % chez Caudalie et même 100 % pour certains des derniers lancements des marques professionnelles du groupe L’Oréal (la coloration végétale Botanéa, l’huile pour cheveux colorés Source Essentielle). Cette course vers la naturalité est revendiquée par certaines marques comme une manière de remettre en lumière leur identité : « Decléor est de par son essence implantée depuis toujours dans le naturel, avec les huiles essentielles et la phytothérapie. En intégrant L’Oréal, nous sommes allés un cran au-dessus », indique Valérie Jehan, directrice de la communication scientifique de la marque qui a récemment lancé Harmonie Calm, une gamme pour peaux sensibles faisant appel à une filière responsable et une démarche raisonnée. Même politique chez Garnier (L’Oréal Produits Grand Public) : « La naturalité est au coeur de notre ADN depuis les débuts, une lotion capillaire aux plantes avait été lancée en 1905. La marque a ensuite continué à proposer des innovations que l’on qualifiait à l’époque de chimie verte. Cependant il est vrai que depuis deux ans, nous avons très clairement accéléré pour passer d’une marque inspirée par la nature à une marque naturelle », explique Élodie Bernadi, directrice générale Garnier dont l’ambition est de devenir la marque naturelle numéro un en GMS.

Sans chimie et sans reproche.
Pour y arriver, elle a déployé un programme global qui s’appuie sur quatre piliers. Tout d’abord des produits plus naturels, mais aussi biodégradables. Ensuite des innovations issues d’un sourcing durable illustrées par la gamme Richesse d’argan d’Ultra Doux. Le groupe a fait appel à une filière à Agadir faisant travailler 500 femmes à qui, il a garanti des salaires corrects et la facilité d’accès aux soins. Le troisième axe de travail concerne la protection de l’environnement avec l’utilisation d’ingrédients comme l’aloe vera bio du Mexique qui permet de préserver la biodiversité locale ainsi que la forêt tropicale. Enfin, le dernier pilier oeuvre en faveur des générations futures, « depuis 2017, Garnier soutient des programmes de l’Unicef pour les enfants en situation d’urgence humanitaire, victimes de conflits ou d’épidémies », précise Elodie Bernadi. Chez Caudalie, la dimension militante est incarnée par l’inscription de la marque au groupement international 1% for the planet. Les 1300 entreprises qui l’ont rejoint s’engagent à reverser 1% de leur chiffre d’affaires à des causes environnementales.
Dans la course à qui produira le cosmétique le plus vert, il ne faut toutefois pas oublier la sensorialité. « Les produits de beauté, il faut que ça reste du plaisir. On ne veut pas de pommade ! », résume Valérie Jehan. Et c’est peu dire que la naturalité représente un challenge de taille pour les laboratoires : « Quand on formule sans silicone, les textures sont très aérées et moins glissantes. Nous faisons des essais avec des esters d’origine naturelle, mais il y a une odeur et une couleur particulières. C’est un de nos défis actuels », concède la directrice de la communication scientifique de Decléor. Chez Caudalie aussi, on ne veut pas faire de compromis sur le plaisir d’utilisation. « Le coup d’envoi de cette naturalité plus affirmée est donné avec le relancement de Vinopure intégrant un acide salicylique naturel. Il est de plus en plus possible aujourd’hui de formuler de façon plus naturelle et sensorielle », explique Mathilde Thomas, fondatrice de la marque. Mais produire plus naturel, c’est aussi faire appel à des ressources dont le stock ne peut être fabriqué à la demande comme pour des molécules synthétiques et dont le prix peut fluctuer tout au long de l’année. « Une gamme naturelle demande beaucoup d’exigence et de temps de développement puisqu’ouvrir une filière de sourcing pérenne et durable prend entre trois et cinq ans. Celle pour Richesse d’Argan en a nécessité presque quatre », précise Élodie Bernadi. Un engagement lourd de sens donc qui vient avec des investissements importants pour un objectif qui n’a pas de prix : la confiance des consommateurs.

LE LABEL BIO EN PERTE DE VITESSE ?
Est-ce la norme européenne ISO 16128, critiquée à son lancement par certaines marques pour son manque de clarté ou bien les cahiers des charges qui diffèrent selon les labels qui ont amorcé le désamour marques abordent le sujet autre Ecocert ne sont plus le Graal. Pour sa marque déjà à l’origine de Boho Green, a imaginé « des produits les plus naturels possibles, vegan et dans un pack végétal ».

Trop laxiste.
Pour autant, jamais été son objectif, celle-ci étant jugée « trop confusante pour la cliente ». Pour Daan Sims, fondateur est même jugée trop laxiste par rapport aux engagements de la marque qui ! d’ingrédients issus de l’agriculture biologique. #Sur certains de nos produits, nous sommes largement au-delà des exigences des labels. C’est la raison pour laquelle nous avons créé notre propre charte », estime-t-il.

Jessica Huynh

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