Les exclusivités font leur rentrée

De nouvelles marques exclusives rejoignent en septembre les points de vente et les e-shops des enseignes sélectives. En quelques années, elles se sont intégrées dans le paysage de la parfumerie.

Natasha Denona, IGK, Uslu Airlines… ces marques viennent d’intégrer en exclusivité des enseignes de la beauté – Sephora pour les deux premières et Le Bon Marché pour la troisième. S’il est difficile d’obtenir une estimation de leur part de marché – les distributeurs gardant précieusement les chiffres de ventes -, les exclusives, quelles que soient leurs formes – avant première, cocréation, diffusion exclusive… -, participent au dynamisme de certaines catégories. Comme le constate Anaïs Dupuy, Business Development Manager Kantar Worldpanel, « le retour de la parfumerie sur le maquillage est essentiellement dû aux marques propres et exclusives ». Si elles sont nombreuses en make-up, elles le deviennent en soin. Elles commencent aussi à s’aventurer sur le terrain de prédilection du sélectif : le parfum. By Kilian a ainsi imaginé une ligne de fragrances plus accessibles, My Kind of Love, exclusivement pour Sephora. Le leader de la distribution sélective de produits de beauté en France s’est lancé dans un vaste chantier de ré-enchantement du parfum, segment en perte de vitesse ( -1% en valeur et -3% en volume en France, selon The NPD Group 2017 hors MDD et exclusives). « Nous travaillons avec des marques partenaires sur des projets spécifiques pour élever la valeur de la catégorie que ce soit dans leur capacité à restituer la magie de leur marque ou défricher de nouveaux territoires comme Fragrance to Go, en déployant des marques de niche des collectors avec nos marques iconiques », indiquait Lisa Attia, directrice de l’offre Sephora Europe et Moyen-Orient, à Cosmétiquemag (n°191 p. 18). Les numéros deux et trois de la parfumerie, Nocibé, (groupe Douglas) et Marionnaud, jouent eux aussi la carte des fragrances exclusives avec respectivement Coach, et les Parfums Matières Karl Lagerfeld (Interparfums). Les exclus se sont imposées chez tous les acteurs de la distribution sélective y compris les groupes d’indépendants. « Elle fait partie de notre stratégie dans la mesure où elle est complémentaire à l’offre sélective existante. Elle nous permet d’aller chercher de la marge additionnelle, déclare Stéphanie Chalard, directrice de l’offre du groupe Beauty Success. Nous avons aujourd’hui des espaces dédiés en linéaire comme notamment sur l’axe naturel avec la Green Beauty. Les exclus fonctionnent aussi très bien sur notre site e-commerce. » Parmi elles : les soins marins Algologie, ceux pour femmes enceintes Omum, Novexpert, Ioma, Saint-Gervais Mont Blanc, le maquillage Make up Studio, les parfums 100Bon, Comptoir Sud Pacifique… des produits qui sont également vendus en parapharmacie, en grands magasins, ou en instituts. « Nous n’avons pas encore la puissance suffisante pour demander à ces marques d’être uniquement dans notre réseau. Nous avons plutôt des exclusivités territoriales ou de circuit », précise Stéphanie Chalard.

Le Net, un premier accès.
Feelunique (3200 références, 500 marques), reconnu pour sa capacité à dénicher des marques tendances, reconnaît, pour sa part, avoir du mal « à les garder longtemps en exclusivité. Nous avons encore une petite part de marché en France », estime Claire Blandin, directrice générale de Feelunique France, qui reste positive : « Quand l’une de nos pépites élargit sa diffusion, elle gagne en visibilité. Et cela draine du trafic sur le site Feelunique. » Ce dernier s’appuie sur sa filiale ouverte en Asie en 2017 pour trouver de nouvelles marques, mais aussi sur son partenariat signé fin juillet avec Indie Beauty Media Group organisateur du salon Indy Beauty Expo. Cet accord permet à Feelunique Royaume-Uni d’héberger pour l’instant une vingtaine de marques indépendantes nord-américaines dans une nouvelle section, Spark Beauty, sur son site anglais. Pour rester à la pointe des tendances, il a, par ailleurs, cocréé des soins Hello Jo. « Nous cherchons des marques appétentes pour notre communauté de clients, indique Claire Blandin, c’est le cas de l’américaine vegan Lime Crime aux packagings régressifs. Nous sommes les seuls à la vendre en France. En moins de six mois, elle est entrée dans le top 25 des meilleures ventes. » Le Net, qui contrairement aux magasins physiques, n’est pas limité en surface, a favorisé le développement des exclusivités. Ces deux dernières années, Sephora a par exemple multiplié leur nombre sur son site marchand. Vendre certaines d’entre elles d’abord sur la Toile permet aussi de tester leur accueil auprès des clients avant de les déployer dans les points de vente. Feelunique qui a peu de parfumeries (trois seulement en France) peut, quant à lui, compter sur une marketplace ouverte en janvier. « Je préfère parler de plateforme de concessions. Les marques présentes (Codage, Romy, Neomist, Miss Ferling…) se chargent de la vente et de la livraison de leurs produits », précise Claire Blandin. Les formats de distribution étant plus nombreux (marketplace, sites marchands, points de vente), les consommateurs toujours avides de nouveautés, les exclusivités ont de beaux jours devant elles.

MARYLINE LE THEUF

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