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Le consommateur veut du naturel. Ce n’est plus une simple tendance. Ce n’est pas non plus un caprice de certains clients militants ou une niche. C’est une exigence globale et, surtout, un phénomène qui dure et ne semble pas ralentir.

Cela va jusqu’à pénaliser les circuits ou acteurs qui n’emboîtent pas le pas car il s’agit d’une voie dictée par le public et la parfaite incarnation de la « shoppercracy », telle que l’a définie Olivier Humeau, directeur général d’Iri, lors de la Matinée Iri de ce premier semestre. Le consommateur-décideur impose ses choix et se détourne s’il n’est pas satisfait. Il manque de confiance dans l’industrie, et plus globalement dans la chimie et les procédés industriels, vu comme mauvais face au « bon naturel ». Alors il apprend à décoder les étiquettes ou se dote d’outils pour l’y aider, et dans son imaginaire ce qui est végétal, souvent facilement identifiable, est ce qu’il y a de meilleur.

Un virage indispensable à prendre pour les acteurs historiques du secteur, mais qui semble long à négocier, avec toujours la crainte que les initiatives passent pour du greenwashing. La concurrence devient aussi plus accrue, puisque les nouveaux venus s’inscrivent déjà dans ces codes, puisque les pionniers décident d’aller un cran plus loin avec plus d’ingrédients naturels dans les formules, plus de décryptage… Si avant, seuls les labels rassuraient les clients, ils ne sont plus une fin en soi. Les marques et les distributeurs ajoutent encore plus d’informations sur les packagings ou dans les points de vente.

La course à la naturalité s’apparente plus à un marathon alors que le public attend un sprint. Car si les nouvelles technologies se mettent en place pour offrir de la performance scientifique et de la sensorialité toute verte, le consommateur a déjà de nouvelles exigences. Être naturel ne suffit plus ; le vegan, initié par l’alimentaire, devient un argument impactant, tandis que l’industrie doit renforcer ses engagements sur la traçabilité, l’éthique… Une course sans ligne d’arrivée à l’horizon, mais où tendre vers le mieux est déjà un bon départ.

Sylvie Vaz

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