Le consommateur relève ses exigences

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Le public a repris le pouvoir et a imposé ses envies de vert au marché. Le naturel a été la solution à plusieurs de ses maux, et ses doléances aussi.

Ils ont été les premiers à déserter les rayons des GMS et à bouder les produits de grande consommation. Lors de la dernière journée de conférences Consumer Day, Kantar Worldpanel en a fait le douloureux constat : la cible que le panéliste a identifiée comme les « natures » participe à 78 % au recul de l’hygiène-beauté. Ils représentaient 23 % des volumes de l’hygiène-beauté en 2016 et 22 % en 2017, ils contribuent largement plus que leur poids au recul des ventes. Des chiffres qui prouvent l’incroyable impact du consommateur sur le marché. Celui-ci a repris le pouvoir et pénalise autant qu’il récompense. Ainsi, dans le top 25 des marques qui ont recruté en 2017, neuf ont un positionnement naturel, à l’instar du premier du classement, So’Bio du groupe Léa Nature.

Lors de cette journée de conférence, Kantar Worldpanel a cherché à comprendre où étaient les shoppers et pourquoi ces derniers délaissent les PGC et marques traditionnelles. La punition est plus sévère pour les cosmétiques puisque le panéliste ne parle plus seulement d’une baisse de la consommation, mais carrément des usages. Moins d’actes d’hygiène-beauté (quatre occasions en moins par semaine et par personne en quatre ans) que les experts de Kantar expliquent par quelques tendances : un look et des routines plus simples, moins de déchets dans une salle de bains ou encore une défiance par rapport aux ingrédients cosmétiques. Ces tendances ont notamment boosté la croissance du vert. En effet, pour répondre à ces problématiques, le naturel à tout bon pour le consommateur.

Des tendances convergentes.
Au début de la vague verte, les arguments étaient principalement environnementaux et la cible de consommateurs très souvent écolo et militante. Une caricature peut-être, qui n’a plus court aujourd’hui. La demande du naturel touche une communauté bien plus large. Elle dépasse même le seul cadre de la cosmétique et va s’inscrire dans un mode de vie. C’est aux États-Unis que le virage a été le plus rapide et impactant. « Le green a véritablement émergé il y a dix ans avec l’accélération de l’offre alimentaire avec l’expansion de Whole Foods Market par exemple, estime Leila Rochet, fondatrice de l’agence de conseil Cosmetics Inspiration & Creation. C’est devenu un véritable style de vie et les célébrités Eco-heroes sont extrêmement aspirationnels. » En revanche, en Europe « où les marques traditionnellement naturelles ont toujours existé », celle-ci remarque que « la consommation du naturel est très ancrée, avec l’habitude d’aller au marché ». L’experte ajoute que « le naturel fait également partie du style de vie à la française, avec des acteurs comme Yves Rocher, et que la quête du durable est enracinée dans la pensée en Allemagne où sont nées des marques comme Weleda ». Même idée en Asie, où « y a toujours eu un rapport holistique à la nature, renforcé par la médecine traditionnelle et une consommation de naturel plus fort ». Outre-Atlantique, on constate aussi que si le naturel est toujours en croissance les exigences se sont relevées avec l’émergence « d’une beauté clean, plus transparente et plus éthique », selon Leila Rochet. De nombreux acteurs revendiquent donc une approche « propre » de la beauté, c’est-à-dire débarrassée d’ingrédients issus de la pétrochimie. Certaines marques et enseignes (label Clean at Sephora USA) vont jusqu’à claimer des cosmétiques « non toxiques ».

Le vegan dans la peau.
Le naturel est le terreau de la clean beauty, mais aussi de la healthy beauty. Un mode de vie plus sain, mais aussi plus vert. Fondatrice du site de vente en ligne de cosmétiques naturels MonCornerB, Caroline Valton a fait réaliser une étude afin de mieux cerner sa clientèle. Urbaine, entre 25 et 45 ans, elles ont adopté un mode de consommation globalement naturel, souvent sain et équilibré, sportif… « et sont attentives aux compositions des produits », souligne Caroline Valton. Dans ce contexte, la clean beauty y trouve sa place notamment les produits tellement safe qu’ils pourraient être mangés, d’où une revendication « vegan », c’est-à-dire sans matières premières animales, qui prennent de l’importance. « C’est une quête vers plus d’éthique dans la consommation, qui dépasse la cosmétique puisqu’elle émerge également dans l’industrie alimentaire », développe Leila Rochet. D’après Mintel, un consommateur américain sur cinq considère que les revendications vegans sont importantes lorsqu’ils achètent un produit personal care.
Dans le public de MonCornerB, « si seulement 7 à 10 % de nos consommatrices disent être de vraies vegans, elles sont près de 56 % à indiquer faire attention à leur alimentation et être même de temps en temps vegan ou manger moins de viande », assure Caroline Valton.

« Courant venu des États-Unis, La tendance de la beauté vegan a commencé dans un souci de bien-être animal et de craintes sur les tests sur animaux, raconte Leila Rochet. Aujourd’hui, elle prend une ampleur plus importante alors que le mouvement du veganisme se renforce, surtout auprès des plus jeunes. Pour des raisons d’éthique, mais également de bien-être car cela est perçu comme meilleur pour la santé. » Ainsi, la mention vegan est apposée de plus en plus souvent, sur des rouges à lèvres, des crèmes, mais aussi des parfums ou des capillaires, et fait vendre aux États-Unis, mais aussi en France. Une tendance que l’on doit beaucoup aux influenceuses. « Elles sont nombreuses à avoir adopté un mode de vie vegan et à partager leur expérience sur les réseaux sociaux », souligne Caroline Valton. Si le bien-être animal est une préoccupation, les experts constatent toutefois que les empreintes carbones sont bien moins examinées.

Des concepts ciblés.
Les nouvelles marques semblent avantagées car elles s’inscrivent directement dans les codes demandés par le consommateur, se mettant même à sa place. Un parti pris que revendiquent les fondateurs de Pure Olive, des clients à la peau fragiles en quête de formules clean « Nous voulions des produits les plus propres possible avec une démarche transparente, explique Elisabeth Schibler, cofondatrice. Sans sacrifier au plaisir d’utilisation et en restant accessible en GMS. » Après avoir soigné ses formules, les fondateurs ont particulièrement joué la transparence : blog, site complet et, surtout, un packaging très détaillé, premier contact avec la marque. « Tout le challenge était là, poursuit Elisabeth Schibler. En dire le plus possible sur cette surface, avec une traduction de la liste Inci et sur le facing Regardez ma composition ». Une offre qui va au bout du principe de précaution et met en avant, jusque dans le nom, le naturel. L’expérience montre que le consommateur, en pleine crise de confiance face à l’industrie, est en attente de ces initiatives.

Sylvie Vaz

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