Ce ne sont pas de simples répliques à moindre échelle de magasins existants. Les derniers concepts de points de vente de centre-ville initient un nouveau modèle de commerce, urbain, engagé.

Avec le développement du digital, le magasin physique est devenu plus que jamais un lieu expérientiel, de services. « Si le point de vente n’est qu’un endroit qui donne accès à des produits posés sur des gondoles, c’est un entrepôt ouvert au public. Dans ce cas, Amazon le fait très bien, affirme Cédric Ducrocq, président fondateur de Diamart Group, pour exister durablement, les magasins de demain doivent mieux adresser des scenarii impliquants, personnalisés tout ce qui n’est pas purement fonctionnel. Cela correspond bien à des localisations en centre-ville (…) Il y a aussi un effet socio-démographique surtout lié à la taille des ménages et un effet d’usure des grands hypermarchés qui drainaient le trafic vers la périphérie. » Les zones urbaines denses comme Paris sont donc des lieux où il faut être. Même les géants de la grande distribution se disputent les quartiers de la capitale. En plus de Carrefour et de Casino, historiquement très présents, on a vu arriver Amazon via son partenariat avec Monoprix et E.Leclerc avec le drive piéton. Des enseignes de périphérie, Ikea, Gifi, Leroy Merlin, commencent ou continuent à poser des jalons. « On assiste à une reconquête du centre-ville avec des services adaptés tels que l’ouverture de magasins 24h/24 comme Franprix aux Halles, la livraison en une heure… », dit Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, qui rappelle qu’un grand nombre de Parisiens intra-muros n’ont pas de véhicules.

À partir d’une feuille blanche.
Le challenge n’est pas tant de trouver une adresse que de construire un business model. Car pas question de transposer un format existant. « Il faut apporter une expérience différente », selon Hubert de Malherbe, président de l’agence Malherbe Paris. « Walmart n’a jamais réussi à imposer ses magasins de proximité. Il ne savait pas faire en termes d’offres, de livraisons, estime Frank Rosenthal. Il a choisi l’option e-commerce. » Quelles surface, offre, quels services, les enseignes partent quasiment d’une feuille blanche pour redessiner un modèle de points de vente urbains.
« En centre-ville, la ressource rare et coûteuse, c’est la surface. Il faut donc réussir à respecter la promesse d’enseigne, tout en essentialisant l’offre et en se concentrant sur les familles les plus rentables, capables de payer de gros loyers. Le digital peut y aider bien sûr, mais il y a plus d’échecs que de succès pour le moment, explique Cédric Ducrocq. L’erreur classique consiste à garder en centre-ville les 20/80 de la périphérie, ou du moins à être dans une approche trop homothétique : or ce qui marche en centre-ville n’est pas la même chose que ce qui est rentable en périphérie. La gamme devrait selon moi partir des modes d’achat des urbains, plus que des statistiques de vente des magasins de périphérie. Cela dit, il faut aussi respecter l’ADN et la promesse de l’enseigne : l’exercice est subtil ! »

Le Drugstore Parisien le dépannage beauté
Dans ce nouveau concept de Casino et de L’Oréal, les !# $%%& é à saussi à marques propres, exclusives, ont été sélectionnés en fonction des besoins des Parisiens. Dès l’entrée, une large place est faite aux références nomades, de dépannage avec notamment quelques articles de snacking, à des prix +/1% 34 3#À cela s’ajoutent des services maquillages, cireuse à chaus-5&%%36!!!7 8+La proximité fait partie des priorités du groupe Casino, rappelle Cécile Guillou, DG exécutive de Franprix et DG du Drugstore Parisien. Nous avons développé une expertise sur les flux en métropole et déployé des services au sein des magasins Franprix. +96:;<5=7>?76@58+ce lieu nous permettra d’apprendre beaucoup. Nous bougerons, changerons l’assortiment +9 >

Birchbox la découverte
Ouvert l’année dernière au coeur de Paris près des Halles, le spécialiste des box beauté on line met en avant des formats nomades de cosmétiques. Les clients peuvent composer leur box de produits nés de Birchbox résident dans la capitale et en Île-de-France.

Sephora Saint-Lazare le magasin des voyageurs
Le Sephora dans la galerie marchande de la gare Saint-Lazare à Paris s’est adapté à sa informe des horaires des trains. Un Mini Skincare Market réunit les soins petit format, propose de créer des kits avec cinq références au choix (20 €). À cela s’ajoute un Styling Bar Amika dispensant des soins capillaires, en plus des prestations de coiffure sur cheveux secs.

Monoprix l’atelier des urbains
L’enseigne, par essence celle des urbains, a accru ses services dans son nouvel espace parisien Drugstore Beauté réalisé avec le groupe Diam. Le pôle maquillage a été traité comme un atelier de make-up artist avec des tablettes insérées dans les meubles diffusant des tutos, un photobooth pour immortaliser les maquillages et les poster sur les réseaux sociaux. L’offre compte des produits bio, voire vegan signalés dans les rayons.

MARYLINE LE THEUF

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