Websérie ou la pub en mode « il était une fois… »

Digital natives, de plus en plus éduqués et exigeants, les millennials sont en train de transformer la société de consommation, mais aussi les techniques de communication des marques.

Selon une étude menée par The McCarthy Group, 84 % des millennials n’apprécient pas le marketing traditionnel, auquel ils ne font pas confiance et les chiffres de Nielsen estiment que 46 % acceptent mieux une publicité si elle est pertinente pour eux. Avec une société de consommation en pleine mutation, les techniques de communication, elles aussi, changent. En parallèle à la montée du brand content et du native advertising quasiment devenu un standard sur Internet, on assiste à la popularité grandissante des webséries. Moins frontale qu’une pub traditionnelle, mais tout aussi percutante, lorsqu’elle est bien réalisée, la websérie fait des émules du côté des marques et n’en laisse aucune indifférente, depuis Margot vs Lily, une production féminine et sportive réalisée par Nike en 2016, jusqu’à la plus récente, Q8 Unleashed, signée Audi dont le premier épisode a été diffusé fin mai, en passant par la success story Babybel (voir ci-contre). Les acteurs de la cosmétique s’y mettent aussi, notamment pour le parfum. Avec des lancements de plus en plus effrénés qui contribuent, peut-être, à la lassitude d’une partie des consommateurs et qui ne parviennent pas à enrayer des ventes en baisse (- 1 % en 2017, à 2 Md€ de ventes pour le parfum en sélectif selon The NPD Group), la websérie peut constituer un levier de recrutement différenciant.

Du suspense… C’est à l’occasion du lancement de son dernier masculin, Alien Man de Mugler, en exclusivité chez Nocibé début mai puis dans les autres points de vente fin juin, que Clarins a tenté l’expérience. « Nous avons fait le constat qu’une campagne de publicité classique ne suffit pas aujourd’hui à toucher tous les publics que nous aimerions atteindre, notamment les générations Y et Z, qui regardent des séries sur leur mobile, loin de leur télévision », analyse Laurent Querne, directeur de l’image de Clarins Fragrance Group. Et pour sa première réalisation, la marque a vu les choses en grand, elle a produit quatre épisodes diffusés depuis fin mai sur YouTube puis début juillet sur Facebook et Instagram. #WeAreAllAlien met en scène deux héros égarés dans le désert et plongés dans un monde perdu (2). Et en guise d’inspiration, rien de moins que la série Netflix à succès Stranger Things (3) et le film Interstellar. Si l’univers semble familier, c’est parce que #WeAreAllAlien se tient dans la continuité de la campagne officielle tournée en 2017, mais avec un twist narratif : « Les éléments constitutifs de a marque, comme la solarité, l’espoir et la lumière, sont diffusés au travers de l’histoire, mais pas de la manière littérale imposée par les publicités classiques in your face. La crédibilité d’une websérie tient d’ailleurs à ce langage codé », estime-t-il. C’est là toute la différence avec une publicité traditionnelle. « Cette dernière ne repose pas sur les mêmes ressorts narratifs : elle propose un court récit relativement cartésien dans son développement et sa conclusion, avec une réponse claire sur l’effet d’un produit et sa promesse, résume Laurent Querne. La websérie, elle, ne se mesure pas du tout sur ces critères. Sa force repose au contraire sur le suspense et le mystère éternellement entretenus. Chaque épisode se termine par des questions laissées sans réponse, de quoi nous permettre de relancer sans cesse la machine narrative », dévoile-t-il.

…et de vrais témoignages. C’est aussi pour raconter une belle histoire aux millennials qu’Yves Saint LaurentBeauté a choisi la websérie pour promouvoir Y (1). Mais, contrairement à Mugler, la griffe de L’Oréal Luxe a décidé d’ancrer son histoire dans le réel. « C’est une génération qui admire beaucoup plus les entrepreneurs qu’avant, c’était plutôt les portifs et les chanteurs qui symbolisaient la réussite », estime Brune Buonomano, directrice générale de BETC Luxe. Pour incarner lejus, la marque a choisi un illustre inconnu : aux allures
d’éphèbe, Alexandre Robicquet (4) est surtout chercheur en A.I. à Stanford aux États-Unis. L’agence, qui accompagne la marque sur tous ses dispositifs de lancements parfum, a décliné sa websérie sous forme de récits : « Notre parti pris stratégique était de raconter des histoires authentiques avec de vrais témoignages sans mannequin, mais avec un scientifi que, un sculpteur et un rappeur », présente-t-elle. La campagne traditionnelle s’est poursuivie avec une série digitale diffusée sur le site Vice, « un média qui est consommé par l’audience que l’on cherchait à atteindre », sous la forme de vidéos de trois à cinq minutes. Une tendance qui démontre une évolution profonde du métier de la publicité : « L’écriture a été modulée pour que le contenu soit plus éditorialisé et donner à la marque sa juste place dans la narration », conclut-elle. Protéiforme et déclinable à l’envi, la websérie ouvre un nouveau champ des possibles pour une communication plus proche du consommateur.

Babybel trouve un fromage. 19,2millions de vues sur YouTube : ce n’est pas la performance d’une vidéo virale de chat ou du dernier clip à la mode, mais l’audience recueillie par la saison 2 de la websérie de Babybel. Réalisée par l’agence DareWin, la production Super Fromages qui a été diffusée en six épisodes entre juin et octobre 2017 suit les aventures de personnages habillés de la célèbre cire rouge qui cherchent à rejoindre les terres « laitgendaires ». Loin d’être une succession de pastilles publicitaires, la réalisation s’apparente davantage à une véritable production audiovisuelle : « Nous avons travaillé avec des scénaristes et des directeurs d’écriture pour développer les personnages et les arcs narratifs. C’est une manière de travailler qui se rapproche de celle de l’industrie du cinéma, précise Edith Chapin, directrice de clientèle de l’agence spécialisée dans l’entertainment. Notre mission était de créer une série augmentée et en 3D, avec une approche mobile fi rst et une vraie interactivité à chaque épisode », poursuit-elle. L’autre bonne idée a été de faire appel à des influenceurs populaires chez les jeunes, en l’occurrence Lola Dubini et Amixem, pour les voix off. L’objectif : déclencher une activation digitale chez les enfants et les mères de famille. Le travail semble porter ses fruits : « La websérie a eu un réel impact sur le business, jusquà’ 28 % de plus en termes d’intentions da’ chat après avoir visionné le dernier épisode. ». Une troisième saison est en préparation.

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