Maisons de composition : Quelles opportunités de croissance ?

Mastodontes de l’univers des fragrances, les producteurs de parfums doivent trouver de nouvelles solutions pour poursuivre leur croissance et assurer leur pérennité. Plusieurs stratégies se confrontent.

Ce sont des géants dans l’univers de la beauté. Des sociétés dont les leaders ont un chiffre d’affaires supérieur au milliard d’euros et évoluent avec un business model spécifique. Lorsqu’on étudie le profil des plus grandes maisons de composition, on se rend compte que si pérenniser le business est évidemment une priorité, elles sont aussi très actives quand il s’agit de trouver de nouveaux relais de croissance. Il existe presque autant de stratégie que de joueurs. Celle-ci va dépendre des forces et faiblesses de l’entreprise. Ainsi, pour le japonais Takasago, l’un des axes sera de booster la fine fragrance. « Sa croissance a été flat ces dernières années, reconnait Nathalie Helloin-Kamel, Head of Global. Il est nécessaire de redynamiser notre image et reconstruire notre légitimité sur ce segment. » Arrivée il y a moins d’un an à son poste après avoir exercé chez des marques, elle croit beaucoup à la dualité des compétences : avoir des collaborateurs qui sont experts des maisons de composition et d’autres qui viennent des marques et comprennent les besoins de nos clients. Pour maximiser ses chances, Nathalie Helloin- Kamel a aussi recruté une star de la fine fragrance : le nez Aurélien Guichard.

Les marchés matures en ont encore sous le pied. Les marchés émergents s’inscrivent dans la stratégie des maisons qui voient dans ces régions une opportunité de gagner de nouveaux clients et des consommateurs finaux. « Ce sont bien sûr des relais de croissance. Je crois beaucoup en la Chine et l’Inde, reconnait Thierry Trotobas, vice-président fine fragrance de Mane. Mais il y a encore tant de choses à faire en Europe. » Les marchés matures sont loin d’être délaissés par les maisons de composition, puisque c’est là où sont concentrées les plus grandes marques mondiales. « L’Europe est notre premier levier, confirme Nathalie Helloin- Kamel. Il y a encore plusieurs clients avec qui nous ne travaillons pas. » À cela, Ricardo Omori, Senior Vice-President Global Fine Fragrance de Symrise, ajoute « que si les acteurs locaux prennent de l’importance, les consommateurs ont beaucoup d’appétence pour les griffes occidentales ». Si la progression est moindre, elle est toujours là, assortie d’une prémiumisation globale, liée au succès des marques de niches ou des collections privées, comme le confirme Thierry Trotobas, qui voit « un retour à la parfumerie d’exception ». Pour certaines maisons, c’est l’un des axes principaux, comme le confirme Yvan Bagnis, Managing & Fine Fragrance Director Europe de Drom. « Challenger, nous nous positionnons comme le partenaire de ces marques. Nous avons l’expertise et le talent surtout pour des créations sur le segment de l’ultra-prestige », développe-t-il. Plusieurs raisons poussent les grands leaders à s’intéresser à ces marques confidentielles. Longtemps elles ont été présentées comme des espaces de liberté pour les parfumeurs qui créaient avec de belles matières, et sans batteries de tests consommateurs. Une opportunité plaisante pour un nez, qui peut s’avérer payante. Formules qualitatives plus chères, volume sur le long terme… Les maisons qui ont compté des marques comme Diptyque, Le Labo, Kilian ou encore Atelier Cologne comme clients, peuvent miser sur des succès progressifs, mais pérennes.
Mais ce coup de poker doit rester maîtrisé. « Nous restons sélectifs avec les marques avec qui nous travaillons », confirme Amaury Roquette, VP Sales Fine Fragrances de Firmenich. Pour le groupe suisse, la niche n’est pas le seul intervenant sur lequel compter sur les marchés matures. Il cite les États-Unis, où le parfum connait un rebond « grâce à des specialty business comme Victoria’s Secret ou Bath and Body Works qui se donnent aussi les moyens d’avoir de belles compositions, ajoute Hervé Pierini, Vice President of Sales, Specialty Retail. C’est un marché qui voit aussi éclore de nouveaux acteurs, avec la progression du digital au détriment des chaînes traditionnelles, et de nouvelles gestuelles comme des mist plus light. »
Parmi les relais de croissance, la vente d’ingrédients fait aussi partie des leviers à actionner. Ainsi, lors du dernier WPC, Symrise est arrivé en force sur le segment des naturels avec une offre repensée baptisée Ultimate Naturals. « Elle répond à une demande accrue du marché. Elle est une partie importante de notre stratégie de croissance », explique Ricardo Omori. Parmi les clients de ces produits, les marques deviennent de plus en plus importantes et représentent une opportunité à double tranchant. « Les acteurs d’aromathérapie représentent une opportunité pour nos activités de ventes de matières premières naturelles. Aussi, ils constituent une demande additionnelle et significative de certaines biomasses utilisées dans notre industrie. Cela peut mener à une baisse de disponibilité et une hausse des prix », explique Amaury Roquette. Déjà concurrencé par l’alimentaire sur certaines filières, comme la vanille par exemple, l’arrivée d’un acheteur peut faire craindre une déstabilisation d’un marché fragile et soumis à la spéculation.

L’option de la diversification. Que dire des rachats, alternative radicale pour gagner des parts de marchés ? Dans le trio de tête des maisons, Gilbert Ghostine, CEO de Firmenich le mentionne : « La croissance est assurée de façon organique principalement, et nous nous concentrons sur notre métier qui est la parfumerie. » Une stratégie qui va à l’encontre de celle de certains de ces deux concurrents, Givaudan et IFF. Force est de constater que leur progression dans ce domaine est rapide. Ainsi, Givaudan s’est particulièrement illustré dans le jeu des acquisitions et notamment dans le domaine des ingrédients cosmétiques. En quelques années, le suisse a constitué une solide division baptisée Active Beauty comprenant Soliance, Induchem, et récemment Naturex. Celleci affiche « une croissance à deux chiffres tirée par des ingrédients à forte valeur ajoutée, selon Maurizio Volpi, président de la division fragrance. La division Active Beauty est pionnière dans les biotechnologies et le microbiome qui sont également des domaines de recherche pour la division Fragrance. » Par ailleurs, le géant a acheté la maison Expressions Parfumées, qui en plus d’offrir à l’entreprise un ancrage à Grasse (06) apporte via son expertise de nouveaux clients et « un vrai savoir-faire dans la composition de parfums naturels grâce à la ligne de compositions NATCO », ajoute le président. L’américain IFF s’est illustré avec les rachats du fournisseur d’ingrédients Lucas Meyer et de la maison de composition allemande Fragrance Resources, ainsi que de Frutarom dans un autre secteur. Des rachats « qui s’inscrivent dans notre plan d’action pour devenir un leader global des arômes et parfums », assure Nicolas Mirzayantz, Group President Fragrances d’IFF. Si l’acquisition de Lucas Meyer a permis de poser les bases d’une nouvelle activité, celle de Fragrance Resources permet de se renforcer sur le marché des specialty fragrances. Preuve que même les géants peuvent encore grandir.

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