Licences de parfums, la course à l’échalote

Rentabilité rapide, concentration des acteurs, changements de sociétés…, les licences de parfums n’échappent pas aux contraintes de la mondialisation.

Lorsque Valentino abandonne Puig pour signer avec L’Oréal, l’annonce ne surprend plus les acteurs de la beauté, habitués depuis une dizaine d’années au jeu des chaises musicales. Seuls les marchés boursiers s’enfl amment. Pour cause, le leader mondial récupère une nouvelle pépite qui vient enrichir son escarcelle déjà bien garnie avec Armani qui a renouvelé son contrat de licence jusqu’en 2050, Yves Saint Laurent, Victor & Rolf, Diesel, Cacharel…, et Proenza Schouler, la petite dernière qui ne demande qu’à faire ses preuves. L’Oréal entend ravir la place de numéro un mondial du parfum à Coty. Chiffres d’affaires à l’appui, la manne annuelle du trio gagnant (Valentino Donna, Valentino Uomo et Valentina) dépasse les 60 M e. Dans l’attente des validations des autorités réglementaires, l’accord entrera en vigueur au 1er janvier 2019. La nouvelle attise déjà les appétits du monde de la distribution, friande de nouveaux lancements. Dans la cour des grands, il faut compter plus que jamais sur Coty. L’américain se taille la part du lion depuis le ravissement de Burberry. Sans oublier le rachat de la division beauté de Procter & Gamble riche des licences Gucci, Hugo Boss et Dolce & Gabbana. Cette dernière était précédemment exploitée par le japonais Shiseido qui avait signé le contrat il y a deux ans. Quant à l’espagnol Puig, qui vient de prendre une participation majoritaire dans la maison de mode Dries Van Noten, il lui reste encore de quoi se consoler. Après la perte de Valentino, il s’appuie désormais sur Prada, Comme des Garçons et la licence nouvellement acquise auprès du chausseur de luxe Christian Louboutin. La marque de souliers aux semelles rouges devra toutefois chausser des bottes de sept lieues pour s’imposer sur un marché très concurrencé.

Un monde impitoyable. À l’heure où une notoriété se construit et se défait en quelques clics, les licences de célébrités d’un jour n’ont plus vraiment la cote. Le marché s’appuie sur une cinquantaine de valeurs sûres, marques propres et licences confondues. « La règle des 80/20 tient toujours, rappelle par ailleurs Philippe Benacin, le dirigeant d’Interparfums. Moins d’un quart de l’offre globale réalise 80 % des ventes du segment parfums. » Diffi cile à un nouvel entrant de s’imposer, la mission s’avère quasiment impossible. Le paysage s’est transformé en profondeur durant ces quinze dernières années. Les contrats de licence sont de plus en plus limités dans le temps alors qu’il faut jusqu’à quatre à cinq ans pour installer correctement une nouvelle offre. Conséquence directe : des moyens colossaux sont nécessaires afi n d’assurer rapidement un référencement rentable auprès de la distribution, promotions et communication à l’oeuvre. Dans ce contexte tendu, seuls les groupes à haut potentiel fi nancier peuvent s’inviter à la table des transactions. Et ils sont d’autant plus pressés de réussir lorsqu’ils sont cotés en Bourse et contraints de répondre aux objectifs de rentabilité imposés par les actionnaires. Un temps épargnés par ces impératifs, les pays émergents sont également entrés dans la course. « Si certains acteurs s’imaginent que les marchés émergents échappent à la règle, ils s’illusionnent. La mondialisation est aussi passée par la case licences », déclare le dirigeant d’Interparfums.

Encore des opportunités. Avec un chiffre d’affaires annuel qui tourne autour de 450 M e, Philippe Benacin ne se voile pas la face. « Pour être un peu plus à l’aise, il va falloir grandir rapidement, atteindre entre 600 et 700 millions, et franchir à terme la barre du milliard d’euros. » En clair, le challenger est en quête de nouvelles signatures. « Le modèle de développement d’Interparfums est tout à fait sain et rentable. Mais face aux grands acteurs et mastodontes duretail, nous devons nous développer davantage et vite. » Interparfums a pourtant du grain à moudre. Il a signé avec Guess pour quinze ans à compter du 1er avril 2018. Les licences Coach et Montblanc courent jusqu’en 2025, Jimmy Choo jusqu’en 2031. Quant à Burberry, le français exploitait la licence parfums depuis vingt ans avant qu’elle ne soit repriseen direct par la maison Burberry l’a ensuite confi ée à Coty. « Preuve qu’il faut du temps pour imposer une licence sur un terrain de jeu devenu mondial », insiste Philippe Benacin, en guise de rappel. Face à un marché en apparence saturé, l’horizon n’est pas totalement bouché. Des places restent encore à prendre, quand d’autres sont toujours susceptibles de se libérer. Tout le succès d’une licence tient fi nalement dans la légitimité de la signature. Sur ce registre, il n’existe pas de recette miracle pour gravir les marches qui mènent au succès. Hormis un certain fl air, et une grande dose de professionnalisme. « Nous recevons au moins une proposition par semaine, indique Philippe Benacin. À nous de faire correctement le tri et de ne pas laisser passer de futures pépites. » Finalement au royaume des licences, tout est encore permis. À condition d’écarter les chimères.

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