Les marques prennent la vieillesse en marche

©Nivea

Les seniors ont changé. Cette cible à fort pouvoir d’achat ne veut pas qu’on s’adresse à elle comme à une personne âgée. Elle accepte de vieillir, si elle est bien accompagnée.

L’âge c’est dans la tête », entend-on dire. Une réplique souvent utilisée, tantôt fausse, tantôt vraie, avec le constat que l’on se sent souvent bien plus jeune qu’on ne l’est. Car la réalitéest que nous vieillissons à chaque instant et l’âge n’est qu’un marqueur du temps qui passe. Beaucoup d’organismes se contredisent lorsqu’il s’agit d’évaluer à quel moment de la vie on « devient » senior. Cependant, ils évoquent un basculement qui intervient entre quarante-cinq et cinquante ans. Quant à l’industrie de la beauté, elle a eu tant à faire avec les millennials et avec la jeunesse à tout prix, qu’elle (re)découvre tout juste cette cible. Car si le mot senior a rapidement un côté péjoratif, on se rend compte que la femme de plus de cinquante ans est loin d’être ennuyeuse. « Les seniors ne sont pas les mêmes qu’il y a trente ans, affirme Coralie Bergdoll, cofondatrice du cabinet prospectif Future Studio. Ils ne correspondent plus à cette image de population vieillissante, de grands-parents peu actifs. Ce sont des hommes et des femmes qui aspirent à une nouvelle vie, à une renaissance. On commence à dire qu’on est vieux à quatre- ingt ans et non plus à soixante ans comme avant. » D’où des comportements en pleine mutation. La senior peut être sexy et poser en maillot de bain sur Instagram à l’instar d’Elle Macpherson (54 ans) ou Christie Brinckley (64 ans), être une ambassadrice glamour à Cannes pour L’Oréal Paris, comme Julianne Moore (57 ans) ou Helen Mirren (72 ans), voire devenir James Bond girl à
inquante ans à l’image de Monica Belluccidans « Spectre » en 2015. Elles acceptent leur âge, sont positives, assument même les cheveux gris et vivent l’avancée de l’âge de façon holistique. « Il y a une expression anglo-saxonne qui résume bien cep hénomène : ageing gracefully, vieillir avec grâce,explique Pascale Brousse, fondatrice de l’agence de conseils Trend Sourcing. Il y a l’idée d’accompagner l’âge et de l’embellir. » Les marques ne se sont jamais totalement désintéressées de cette cible qui a un pouvoir d’achat supérieur aux millennials et plus de temps à y consacrer ; d’autant que les produits antiâges sont innovants et valorisés. Mais pour leur parler plus justement, il faut revoir plusieurs paramètres car « le concept de senior est en train de disparaître, estime Christophe Pradère, CEO de BETC Design. Avant, il y avait des clivages en fonction de l’âge, mais aujourd’hui, les besoins n’existent plus par rapport à un chiffre. »

Un discours trendy et ciblé. À commencer par éviter le mot senior. « Elles ne veulent pas être enfermées dans des images, assure Honorine Lefevre, Strategic Planner du spécialiste du design Lonsdale. Les marques doivent avoir un discours scientifique pour les rassurer, mais avec une dimension holistique. Assumer son âge c’est avoir pris soin de soi. » Selon les experts, cette prise de conscience est plutôt récente, car même si depuis longtemps les marques signent des égéries plus âgées, elles ont longtemps été en décalage. Un premier pas a été fait lors du relancement d’Expert Fondamental de Diadermine (Henkel). La marque a choisi le mannequin et photographe Yasmina Rossi (61 ans) pour sa beauté, mais aussi son allure actuelle : cheveux lâchés blancs, femme active, yogiste, adepte du bio… Nivea (Beiersdorf) fait aussi partie des marques à avoir renouvelé sa communication parlant plutôt de coageing que d’anti-âge, après avoir interrogé la plateforme de consommatrices Au Coeur de Nivea. C’est ainsi que la marque a identifié ses ambassadrices, Anny Duperey et récemment Monica Bellucci. Selon Morgane Jouot, directrice marketing de Nivea, l’état d’esprit de l’actrice de cinquante-trois ans qui représente la gamme Cellular correspondait en tout point au discours de la marque : « une femme battante, féminine, qui est à un moment de sa vie où elle peut se recentrer sur elle ». Quant aux revendications, « les promesses sont inchangées, mais avec un discours plus positif comme parler de l’amélioration de la fermeté, poursuit-elle. C’est une vision plus optimiste qui correspond bien à notre image. » Pascale Brousse remarque aussi un changement dans le vocable des
arques en général, avec moins d’anti-âge et plus de pro-âge. « Il y a une idée d’accompagnement, souligne-t-elle. On a beaucoup diabolisé le terme vieillir alors que c’est inéluctable. » Un changement de discours qui s’accompagne aussi de nouveaux produits. Car si la femme fifty+ a changé, ses routines et ses besoins aussi. Avec Age Perfect, L’Oréal Paris a conçu une offre trans-catégories ne proposant pas uniquement du soin, mais aussi de la couleur et de la coloration. Quant aux rides, principale cible des offres anti-âge, si elles sont plus ou moins acceptées, elles ne sont plus la priorité ; les femmes cherchent plus l’harmonie et la bonne santé de la peau, que a jeunesse à tout prix.

Actifs chronobiologiques. Les fournisseurs d’ingrédients se sont interrogés pour ajuster l’offre en fonction des nouvelles attentes des seniors. « La notion de wellageing
apparait aussi assez régulièrement en même temps que ré-apparait la tendance liée à la chronobiologie, confie Christophe Paillet, directeur communication & relations clients d’Exsymol, un spécialiste des actifs notamment anti-âges comme le Sirhamnose. Nous avions déjà proposé des actifs chronobiologiques, il y a plusieurs années, mais le marché n’a pas vraiment réussi à s’approprier la notion, or il semble que ce soit désormais le cas. » Pour son dernier ingrédient lancé sur le marché, Evoluage, ID bio (groupe Novacap) est allé chercher l’inspiration en Orient « où l’on accepte mieux de vieillir qu’en Occident, expose Aïna Queiroz, responsable R & D. Nous avons observé le phénomène des zones bleues et des populations centenaires qui y vivent. » L’actif produit par ID bio est obtenu à partir de feuilles de getto, une plante consommée par les habitants d’Okinawa au Japon, l’une de ces fameuses régions. Les tests ont démontré qu’Evolu’age permet de rééquilibrer la stimulation de l’expression des gènes codant pour l’assemblage de la matrice extracellulaire. « Nous avons joué sur ce parallèle de connexion, dans la peau et dans les habitudes de vie des habitants des zones bleues », raconte Aïna Queiroz. L’actif va cumuler plusieurs aspects comme la modulation des facteurs de longévité, un teint plus rosé, la protection du capital beauté et une approche holistique pro-âge. » Chez le breton Lessonia, l’anti-âge est devenu une affaire de santé avec Healthyskin, qui restaure les mécanismes de la peau pour que la jeunesse et la beauté en soient le bénéfice direct. L’acceptation de l’âge ne fait pas pour autant fléchir le marché des actifs.

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