©Frederic Stucin / Pasco and co

Si les marques semblent n’avoir d’yeux que pour les millennials avec une pléthore de lancements, il est une autre cible-clé à ne pas négliger. Ils ont 55 ans ou plus ), ils sont curieux et exigeants, et ils ont surtout du pouvoir d’achat. Demain, ils représenteront jusqu’à 39 % de la population mondiale. Les seniors vont-ils sauver le marché ?

Ah ! les millennials… Il suffit d’un rapide coup d’œil sur les linéaires des magasins ou dans le fil d’actualité sur Internet pour voir que pas un jour ne passe sans que l’on parle de la génération Y. Ces consommateurs exigeants, informés et très connectés semblent dicter leur loi partout où ils passent, sur les tendances de consommation, les tech-niques de communication, dans le monde du travail… Bref, la génération Y, que l’on critique autant que l’on admire, est devenue l’objet de toutes les attentions, et a hérité du titre de consommateur de demain. Mais quid des consommateurs d’aujourd’hui ? Moins visibles et moins audibles dans les médias, les seniors sont bien ancrés dans leur époque et ont leur mot à dire : « Les millennials représentent le futur à moyen et long terme, mais ceux qui font la croissance aujourd’hui et qui consomment, ce sont les seniors. On a tendance à les négliger alors que c’est la cible capable d’augmenter ses dépenses », estime Julia Burtin, Global Account Manager chez Kantar World-panel. En outre, les seniors représentent un poids démographique non négligeable : selon l’Insee, les cinquante-cinq ans et plus représenteront 39% de la population en 2070 contre 31% aujourd’hui. Raison de plus de les choyer. Exit l’image du senior d’antan, les cheveux déjà plus blancs que gris et une canne à la main. Le senior aujourd’hui, à savoir à partir de cinquante-cinq ans selon l’Insee, n’est plus celui d’il y a dix ans ou vingt ans : « Ils ne correspondent plus à cette image de population vieillissante. Aujourd’hui les seniors sont des hommes et des femmes qui aspirent à une nouvelle vie, une renaissance. Cer tains divorcent, refont leur vie », analyse Coralie Bergdoll, cofondatrice du bureau de tendances Future Studio. Les seniors ont envie de profiter, de s’amuser, bref de vivre : « Il y a une nouvelle cible de nouveaux seniors épanouis, qui sont dans le plaisir de l’instant, et ont une envie de découverte traduite par le boom des voyages, poursuit-elle. Et Honorine Lefèvre, plan-neur stratégique chez Lonsdale, de résumer : « Ils expriment une seconde jeunesse avec des moyens financiers pour prendre soin d’eux. » Un état d’esprit positif commun qui transparaît dans leurs habitudes de consommation.

Aux rendez-vous dans les magasins. Un autre point commun, c’est leur budget… loin d’être négligeable. Pour Kantar, les seniors représentent un véritable relais de croissance pour les GMS et les autres circuits. Et pour cause : ils sont à l’origine d’un achat sur deux en grande distribution et représentent 41% des dépenses effectuées en produits de grande consommation et frais libre-service (PGC – FLS). Pour les soixante-cinq ans et plus particulièrement, ce sont les seuls à avoir augmenté leur consommation en volume : 1170 articles achetés par an et par ménage en 2017 contre 1 152 en 2001 selon l’étude. « C’est la seule cible qui n’a pas réduit la voilure en termes de produits mis dans le chariot alors que le fait de se restreindre, sur les achats d’impulsion notamment, est assez marquant sur les cinq dernières années chez les familles avec jeunes enfants », complète Julia Burtin. Pour ce qui est de la fréquentation, ils réalisent de plus petits paniers, mais font leurs courses plus souvent. Ce qui constitue une aubaine pour ces magasins qui ont du mal à recruter et fidéliser de nouveaux clients, selon Kantar. D’autant plus que les seniors préfèrent largement les magasins physiques pour l’heure : « Faire ses courses en ligne fait acquérir au consommateur un certain nombre d’habitudes qui peut faire diminuer les achats d’impulsion, mais les seniors sont encore minoritaires sur le segment PGC online, ce qui fait que le nombre d’articles mis dans le panier reste stable », explique Julia Burtin. « Ils ont peut-être moins d’influence que les millennials, mais c’est une cible super clé au niveau du pouvoir d’achat », résume Amélie Debaye, Senior Client Advisor chez TNS Sofres. Avec du temps libre à revendre, les cinquantecinq ans et plus prennent le temps de choisir et se préoccupent davantage de la qualité que leurs cadets. Ils sont par exemple particulièrement
sensibles au local et au commerce équitable, et connaissent bien les labels. Préoccupés par leur santé, ils choisissent des produits sains avec une surreprésentation des produits frais, comme les fruits et légumes.

Adopter la bonne communication. Cette caractéristique s’intègre dans un mode de vie plus général qui n’a pas pour objectif de rajeunir, mais agit plutôt pour le « bien vieillir ». Une évolution qui n’est pas toujours bien comprise par les marques. Pourtant, elles ont tout à gagner à adopter la communication la plus juste pour s’adresser à eux : « Le budget beauté moyen d’une personne de plus de soixante-cinq ans s’élève à 184 € par an contre 120 € pour les vingt-cinq/ trente-cinq ans », précise Honorine Lefèvre qui cite des chiffres uromonitor. Résultat, une partie des seniors se sentent délaissés, voire incompris. « Les femmes seniors ne se sentent pas en accord avec l’image que les marques projettent, elles refusent le jeunisme et acceptent leurs rides, leurs cheveux blancs », estime Amélie Debaye. Certaines entreprises ont déjà adopté une communication plus positive en choisissant des égéries plus fidèles à la réalité comme Lauren Hutton pour Calvin Klein et Vanessa Redgrave pour Gucci. Sur la beauté particulièrement, les soins du visage marketés anti-rides sont en recul de 4,8 % en valeur en 2017 et ceux marketés peaux matures plus précisément, de -1,2 % en hyper-super, selon Iri. En parfumerie, la situation semble un peu plus optimiste, « en sélectif, l’anti-âge se reprend, il st stable contre -8 % l’année dernière », annonce Mathilde Lion, Beauty Europe Industry Expert chez NPD, qui découpe le marché en trois soussegments : prévention, rides fermeté, et régénération pour peaux matures. « L’évolution est à la baisse pour la régénération, mais les soins prévention sont passés en positif, de -13 % à +1 %. C’est peut-être le signe qu’il faut des messages moins ciblés sur la ride », estime-t-elle. « L’éclat n’est pas l’apanage des jeunes, c’est même la problématique la plus recherchée chez les seniors », ajoute Amélie Debaye. « Certaines marques définissent encore leur offre par rapport à l’âge, mais les femmes seniors ne veulent plus être enfermées dans des cases », précise Honorine Lefèvre. Au placard, donc, les produits spécialement formulés pour les seniors. Il y a bien sûr des problématiques qui leur sont propres, mais la manière de communiquer à ce sujet doit évoluer vers plus de subtilité, avec une approche plus holistique et moins stigmatisante. « La beauté version senior reste complètement à inventer en GMS », résume Emily Mayer, Strategic Business Director d’Iri.

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