La beauté veut prendre la clé des Champs

Depuis deux ans, la plus belle artère du monde attire toutes les convoitises. Encouragées par l’arrivée en 2019 des Galeries Lafayette, les enseignes de beauté prestigieuses se positionnent en force sur les Champs-Élysées.

Le numéro 52 est sur toutes les lèvres. Quelle grande marque ou enseigne internationale rafl era la mise pour s’établir tout contre les Galeries Lafayette qui vont s’installer dans les murs de
l’ancien Virgin Megastore en 2019 ? Dior Parfums et Chanel Beauté entourent déjà la magnifi que batisse de style Arts déco remise à neuf par l’architecte français Philippe Chiambaretta et le Danois Bjarke Ingels (agence BIG). Une surface est encore disponible. Elle sera attribuée à « une marque de cosmétiques d’envergure international », indique Christian Dubois, à la tête du service retail en France de l’expert en immobilier Cushman & Wakefi eld. Le secret est bien gardé chez les promoteurs comme au Comité Des Champs-Élysées, présidé par Jean- Noël Reinhardt. C’est dire si l’enjeu est de taille. Il signe la transformation de l’une des artères les plus convoitées au monde où s’y promènent chaque année pas moins de 100 millions de personnes dont un quart de touristes.

Une longue et déjà riche histoire. Avant ce large mouvement de renouveau, le monde des cosmétiques était déjà bien représenté sur les Champs depuis l’ouverture en 1996 du fl agship de Sephora. Accueillant autant de visiteurs que la Tour Eiffel (plus de 6 millions), le magasin de LVMH (1 500 m2) y affi che des performances annuelles frôlant les 100 M e de chiffre d’affaires. Parmi les anciens et fi dèles de l’artère, il faut bien sûr noter la maison Guerlain (LVMH) au n°68, mais aussi Marionnaud, Yves Rocher et plus récemment M.A.C (groupe Lauder). Dernière ouverture marquante, le concept-store mis en oeuvre par la très prisée créatrice Laura Gonzalez. Inauguré en décembre dernier au numéro 86, il associe le pâtissier Pierre Hermé et L’Occitane. En rassemblant deux univers différents, la marque de beauté inspirée de la Provence frappe un grand coup. Déjà présente sur les Champs, l’enseigne voulait s’y déployer plus largement. Sous la férule du même actionnaire LOG Investment, les deux noms ont trouvé le moyen d’innover et de se positionner sur un créneau résolument haut de gamme.

Un contexte qui encourage la beauté. Force est de constater que cette effervescence autour des Champs est relativement récente et contractée dans le temps à l’aune de la longue et riche histoire de l’avenue. « Après les attentats de 2015, le coup d’arrêt des transactions est resté assez limité ; depuis deux ans, l’avenue connaît un véritable état de grâce, explique Vianney d’Ersu, à la tête du département retail du spécialiste de l’immobilier d’entreprise Knight Frank. Une dynamique qui profi te notamment à la beauté. » Plusieurs facteurs contribuent à l’attractivité retrouvée de l’artère parisienne. Outre l’attribution des JO en 2024, la mairie de Paris a d’abord affi ché clairement son objectif pour 2022 de faire de la
capitale la première ville touristique au monde. L’ouverture dominicale qui s’est étendue à une majorité de commerces, le retour en masse des touristes qui ont dépassé leur budget de dépenses habituel d’environ 1,6 milliard d’euros l’année dernière, l’annonce du projet d’implantation de Nike, puis d’Apple, et de l’hôtel de luxe 5 étoiles So Sofi tel avec sa piscine à débordement installée sur une terrasse à la vue imprenable, et enfi n des Galeries Lafayette (photo de la maquette)… autant d’éléments qui expliquent en partie le renouveau. Mais pour Christian Dubois, c’est d’abord une mécanique nouvelle mise en branle du côté des propriétaires et bailleurs qui a déclenché le phénomène. « La valeur des fonds et des loyers a toujours été élevée sur les Champs, toute proportion gardée. Chahutées par un contexte économique complexe, certaines enseignes aux marges plus réduites que d’autres, ont été contraintes de revoir leur copie et de quitter les lieux. C’est notamment le cas de celles de la mode avec Promod, Tommy Hilfi ger et Banana Republic ou des showrooms des constructeurs automobiles Toyota, Citroën et Mercedes. Ainsi les propriétaires et gestionnaires de surfaces commerciales n’ont pas trainé à reconfi gurer et libérer des mètres carrés au profi t d’enseignes plus lucratives. » Une vingtaine de transactions ont ainsi été signées en moins de deux ans. Du jamais vu !

Kiko se fait désirer. L’appel d’air a profi té à tous les types de surfaces, des petites et moyennes entre 50 et 600 m2 aux plus importantes qui dépassent les 3 000 m2. Pressée d’être représentée sur les Champs, l’enseigne Al-Jazeera Perfumes n’a pas hésité l’année dernière à s’installer au numéro 97, sur une surface réduite et placée côté impairs, c’est-à-dire à l’ombre. « L’artère est tellement prisée en ce moment que la différence de coût entre les deux trottoirs s’est fortement atténuée, voire est quasi nulle », poursuit le spécialiste de l’immobilier commercial. À certains moments de l’histoire de l’avenue, la différence pouvait atteindre jusqu’à 50 % ! Aujourd’hui le montant des valeurs locatives sur les emplacements numéro un frôle la barre des 20 000 e/ m2. Un chiffre qui a quasiment doublé en dix ans et place les Champs-Élysées dans le top 5 du classement des artères les plus chères au monde, aux côtés de la Ve avenue (New York), Causeway Bay (Hong Kong), New Bond Street (Londres) et Via Montenapoleone (Milan). Au coeur de tous ces mouvements, une enseigne fait beaucoup parler d’elle. Annoncée un temps en haut des Champs, dans l’immeuble abritant auparavant la célèbre boîte de nuit des années 1980 Le Queen, Kiko se fait désirer. L’italien Percassi, son master franchisé, semblait pourtant avoir arrêté sa décision. Le loyer des 800 m2 de surface totale serait-il trop lourd à supporter pour une seule enseigne ? Rappelons que Percassi compte aussi dans son escarcelle les enseignes Gucci, Victoria’s Secret ou encore Starbucks.

Miser sur le luxe. L’arrivée des Galeries Lafayette symbolise, à elle seule, une certaine montée en gamme de l’avenue qui rompt avec la décennie précédente. Clara Cornet, récemment nommée directrice de la création et des achats du nouvel espace, se voit confi er une mission d’envergure : réinventer sur 9 000 m2 les codes du grand magasin. La contrainte est de taille, il devra respecter l’image historique de l’enseigne, ne pas faire concurrence au navire amiral du boulevard Haussmann…tout en innovant. Parions toutefois que les marques de
beauté y joueront un rôle primordial. Tout le défi consistera également à attirer une clientèle diversifi ée, et pas eulement les plus fortunés. « Véritable destination de loisirs, les Champs possèdent cette particularité d’être toujours parvenus à séduire des enseignes de grande consommation aux côtés d’autres plus prestigieuses, rappelle Vianney d’Ersu (Knight Frank). C’est sans doute ce qui contribue aux charmes de l’avenue. Pour les nouvelles signatures qui arrivent, attirer une large clientèle sans la décevoir ni l’impressionner constitue un défi de taille. » Faute de quoi, les Champs-Élysées risqueraient d’y perdre leur âme, et leur caractère so frenchy !

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