Iran, le temps des incertitudes

La décision des États-Unis de rompre les accords sur le nucléaire iranien oblige des marques et des enseignes de produits de beauté à revoir leur stratégie en Iran.

Nous sommes habitués aux difficultés », rassure Pegah Goshayeshi, directrice générale de la chaîne de parfumeries iraniennes Safir. La jeune femme n’a pas l’intention de stopper ses projets d’ouvertures de quatorze magasins en plus des 46 actuels (parc de 60 portes, fin 2018) dans son pays, cette année, malgré l’incertitude qui pèse sur son business réalisé avec des marques de luxe internationales. Depuis l’annonce du président des États- Unis, Donald Trump, de sortir de l’accord sur le nucléaire iranien et le rétablissement de sanctions économiques pour les entreprises, les organismes bancaires y compris étrangers commerçant avec l’Iran, l’accès au marché perse est de nouveau compromis. Alors que les ventes de cosmétiques de prestige, mais aussi de mass-market ont explosé dans le pays, ces deux dernières années. Les produits de beauté font en effet partie des secteurs les plus porteurs en Iran. Euromonitor annonçait un triplement du marché entre 2014 (3,5 Md $) et 2019 ; le hissant à la septième position dans le monde avec 35 millions de consommateurs ; à la deuxième place de la région après l’Arabie saoudite, selon un rapport de la Chambre de commerce et d’industrie Paris Île-de-France qui a mené des missions de prospections dès 2016.

Fabriquants locaux. « Nous référençons les grandes marques de parfums, soins et maquillage notamment Dior, Lancôme, Yves Saint Laurent et Clarins… à l’exception de Chanel et des marques américaines. Elles représentent une grande partie de notre chiffre d’affaires, indique Pegah Goshayeshi. Nous avons aussi des marques locales notamment de parfums de niche de plus en plus nombreuses. Nous-mêmes en produisant dans nos trois usines iraniennes. Un espace nommé Senteurs de Perse leur est consacré dans nos parfumeries. » Pour l’instant marginaux dans l’activité de l’enseigne, ils pourraient, par la force des choses, prendre de l’ampleur. D’autant que ces dernières années, les autorités iraniennes ont fortement encouragé les fabricants locaux qui ne sont pas tous des TPE-PME. « Des groupes, comme Golrang, multisectoriels sont en place depuis une quarantaine d’années. Il y a un an, le gouvernement a décidé de favoriser la production iranienne de capillaires vendus en massmarket. Depuis peu, ce sont les crèmes, toujours de grande diffusion », explique Pegah Goshayeshi. Quant aux entreprises européennes présentes en Iran, la question de la suspension de leur activité semble inéluctable. « Quand vous voyez un grand groupe français comme PSA qui se retire du marché bien avant août, date de la fin de l’ultimatum fixé par Donald Trump, ce n’est pas un message positif envoyé aux autres acteurs européens présents en Iran, rappelle François Henin, président de la marque enseigne de parfums de niche Jovoy. Si je n’avais pas fermé une boutique, fin 2017, en raison de la défaillance d’un partenaire local, ce serait très problématique. » Christine Vallin, présidente des soins Pier Augé, vendus dans les pharmacies iraniennes depuis deux ans via un distributeur local y réalise 5 % de son chiffre d’affaires ; elle craint une réaction des autorités locales notamment une hausse des taxes à l’importation qui rendraient les prix de ses cosmétiques prohibitifs, et l’absence de garanties des banques européennes. Celles-ci ont toujours hésité à suivre des exportateurs vers l’Iran, encore plus aujourd’hui avec la menace américaine et l’amende de 8,9 Md e infligée par les États-Unis à BNP Paribas en 2015 pour des transactions en dollar avec le pays. Pier Augé également diffusée aux États-Unis notamment via Amazon redoute, par ailleurs, des sanctions. Devra-t-elle choisir entre l’Iran et les États-Unis ? Pour Sephora, la question ne s’est pas posée. L’enseigne a joué la prudence, elle n’a finalement pas ouvert son magasin.

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