Une Offre pensée et assumée

Sephora est l’une des rares enseignes à avoir affirmé ses partis pris dans son offre conduite par Lisa Attia, directrice de l’offre Sephora Europe et Moyen-Orient, allant jusqu’à créer la tendance. Des choix qui sont en grande partie à l’origine de sa réussite.

Sephora sélectionne son offre afin de proposer et de faire découvrir à ses clients sa vision de la beauté. « Notre prise de parole débute dès les vitrines de nos magasins à travers nos partis pris et se prolonge aussi sur tout l’écosystème digital de Sephora : en ligne, sur les applications, sur les réseaux sociaux, explique Lisa Attia, directrice de l’offre Sephora Europe et Moyen-Orient, Notre voix éditoriale s’exprime sur tous ces différents supports. Avoir un point de vue sur ce que nous proposons à nos clients est une ligne directrice pour construire notre offre. »

Les équipes de Sephora s’attachent à construire une expérience client unique tant en termes d’assortiment et de marques référentes que de services innovants. « Notre objectif n’est pas de référencer le plus de marques possible, mais de choisir, éditer une offre singulière pour le plaisir de nos clients. Faire des choix fait partie intégrante de notre métier », ajoute-t-elle.

En véritables trend setters les équipes de l’offre ont pour mission de détecter les signaux faibles et d’en faire les tendances de demain. En veut pour preuve la tendance du brow… un segment qu’elles ont anticipé et développé depuis plusieurs années avec Benefit et étoffé plus récemment via la marque Anastasia Beverly Hills. Les personnes en charge du sourcing sont très connectées et en mode « dénicheur ». Les échanges sont nombreux entre les zones sur lesquelles Sephora est présent : l’Europe, les États-Unis et l’Asie. Chaque automne, un « scouting day » est organisé pour partager les tendances, les produits à suivre et voir comment ils pourraient s’intégrer chez Sephora.

L’enseigne appuie son point de vue sur les grandes tendances auxquelles elle croit. Elle mise par exemple en soin sur les ingrédients naturels boostés par la science. « Le consommateur souhaite être rassuré sur la provenance et la qualité des ingrédients des produits qu’il achète tout en ne voulant pas concéder de terrain sur la performance », souligne Lisa Attia.

Au cœur du travail des équipes de l’offre, la collaboration avec les marques est primordiale. Le travail se fait main dans la main de manière à leur permettre d’exprimer au mieux leur identité, leurs nouveautés et innovations, mais également en développant des projets exclusifs. Ces collaborations peuvent prendre différentes formes : construction de projets exclusifs avec les marques, (lire témoignages Too Faced), cobrandings, avant-premières (cf Erborian), partenariat avec les grandes marques (lire témoignages Giorgio Armani).

C’est ainsi que Sephora a travaillé avec Clinique (Estée Lauder) au lancement – en exclusivité – d’une courte ligne de soins positionnée pour un usage « après le sport », dans la lignée de la tendance de l’Athleisure. « Cette collaboration avec les marques qui nous font confiance permet de développer des projets innovants pour nos clients et constitue un des axes majeurs de notre stratégie » poursuit Lisa Attia.

Un merchandising adapté.

En parallèle, la mode prend de l’importance dans l’univers de la beauté. La médiatisation des coulisses des défilés porte le développement du maquillage qui bénéficie en plus de la résonnance de ces événements sur les réseaux sociaux. Le make-up est la catégorie la plus dynamique et cela, sur tous les segments. Les marques professionnelles continuent de séduire comme sur le teint ou les sourcils. Celles issues de la mode capitalisent sur leur clientèle ultra-connectée. Les nouvelles comme Huda Beauty sont portées par les fondatrices en personne. Cette catégorie aux nombreux profils de consommateurs qui peuvent aussi bien acheter un produit Kat Von D que Dior, des tendances éphémères ou pas qui ne cessent d’apparaître : du no make-up qui nécessite un vrai savoir-faire au glow.

La personnalisation est aussi au cœur des réflexions tant pour les services que pour les produits. « Les clients recherchent des produits personnalisés et sur-mesure », ajoute Lisa Attia.

Le merchandising est pensé pour être fluide, et mettre en avant de façon évidente la proposition produits. C’est un levier essentiel pour se différencier au-delà de l’offre et qui vient contribuer à la qualité de l’expérience client qui est au cœur de l’identité et des préoccupations. Pour preuve le succès de la catégorie de produits de beauté à emporter « beauty to go » qui présentent des petits formats, idéaux pour tester des nouveautés, qui font le buzz, mais qui s’inscrivent également dans un parcours client surprenant et ludique.

Il en est de même quand Sephora scénarise la tendance Korean Beauty, avec une « maison de la Corée », permettant de créer une nouvelle destination pour les clients, tout en ramenant la notion de plaisir dans le soin. « Nous avons apporté un souffle d’air frais sur la catégorie avec des produits efficaces, mais aussi dotés d’une dimension plaisir », fait remarquer Lisa Attia.

Concernant le parfum, Sephora démarre un chantier de réenchantement. « Dans ce contexte, nous travaillons avec des marques partenaires sur des projets spécifiques pour élever la valeur de la catégorie, que ce soit dans leur capacité à restituer la magie de leur marque ou défricher de nouveaux territoires comme fragrance to go, en développant des marques de niche comme Jo Malone (Estée Lauder), Acqua Di Parma (LVMH), Kilian (Estée Lauder)… ou en développant des collectors avec nos marques iconiques à découvrir pour la fête des mères. » Enfin, comme le parfum reste un achat cadeau, le gifting est aussi une priorité.

Dernier exemple en date d’étroite collaboration avec une marque : le lancement de Fenty Beauty le même jour à la même heure dans un peu plus de 1600 magasins Sephora dans le monde, fruit du travail quotidien avec la marque et les « pays Sephora » pour accompagner ce lancement sans précédent. « Un succès et une grande fierté des équipes pour le plaisir de nos clients », conclut Lisa Attia.



 

Une démarché similiare avec les marques. Témoignages.Katalin Berenyl, fondatrice d’Erborian (groupe L’Occitane)« Sephora a fait un vrai pari sur Erborian en 2009. Notre production, notre logistique ont évolué au même rythme que les exigences de Sephora. Que ce soit pour une exclusivité ou une avant-première, en tant que partenaire, nous pouvons bénéficier de la plateforme de lancement de l’enseigne : logistique, communication, formation des équipes. Nous ne faisons pas (encore) de cocréation proprement dit, mais je travaille étroitement avec Sephora et les projets majeurs sont présentés et discutés en amont pour un ajustement si nécessaire. » Delphine Bresson, directrice générale Europe Giorgio Armani (L’Oréal Luxe International)« La France compte tenu de la puissance de Sephora est le terrain privilégié de nos initiatives. Je pense notamment au dispositif majeur omnicanal déployé pour le lancement de Emporio Armani You, avec par exemple la première mise en scène 100% digitale inventée par notre équipe française sur le flagship des Champs-Élysées. À l’occasion de la fête des mères 2018, une édition limitée de l’Eau de Parfum Sì sera développée spécifiquement pour Sephora. Nous adaptons ensemble certains leviers pour être plus performants. Sur le maquillage Giorgio Armani, nous avons développé la nouvelle gondole maquillage en collaboration avec les équipes merchandising Sephora Europe dans le cadre de leur nouveau cocnept de magasin. » Lou Gilgenkrantz, managing director international Too Faced (groupe Estée Lauder)« Les conseillères Sephora sont parmi les plus expertes et professionnelles. Je remercie leur communication incroyable. Elles sont des ambassadrices primordiales pour nous. Cela n’a pas de prix. Nous travaillons étroitement avec l’équipe logistique de Sephora. Nous communiquons régulièrement afin que les deux parties soient toujours sur la même longueur d’ondes. Si quoi que ce soit pourrait avoir un impact sur les ventes, nous anticipons. Sephora est en cela un partenaire : son expérience est si vaste qu’il est plus facile d’éviter les complications potentielles et optimiser les opportunités de vente. »

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