Une enseigne à l’appétit gargantuesque

Sous la houlette de son président Chris de Lapuente, Sephora a accéléré son déploiement à l’international, son développement digital et renforcé l’expérience dans ses magasins. Quels sont les prochains défis de l’enseigne ?

Quand on demande à son président Chris de Lapuente, comment définit-il l’enseigne ? La réponse fuse : « Notre ambition c’est d’être ce que j’appelle une « love brand » ». À Paris, Sydney ou Dubaï… Les femmes viennent chez Sephora, que ce soit en magasin, sur le Web ou sur mobile, avant tout pour découvrir les nouveautés, chercher du conseil, s’approprier le monde de la beauté. La chaîne s’est ainsi donnée pour ambition de fédérer la plus grande communauté de la beauté et d’avoir sa préférence. « Le cœur de notre mission, c’est de satisfaire, chouchouter le consommateur, mieux que quiconque », martèle-t-il au quotidien à ses équipes. En sept ans, Chris de Lapuente, ex-patron de la division capillaire chez Procter & Gamble, a organisé et développé l’enseigne à l’international – l’activité a presque été multipliée par trois depuis 2010 avec une croissance chaque année à deux chiffres – et ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. « Sephora peut être deux fois plus grand », prévient-il. Le groupe entend rester sur ce trend, soit le double de la croissance du marché mondial de la beauté prestige estimée entre 4% et 6 %. Dans les faits, Sephora déjà leader dans beaucoup de pays comme en France où l’enseigne poursuit son développement sur un marché flat, au Canada où sa croissance est encore plus forte qu’aux États-Unis bien que l’enseigne y soit devenue numéro un depuis l’an dernier… « Notre empreinte ne cesse de grandir dans le monde. Notre part de marché grandit partout où nous sommes », précise Chris de Lapuente. Au Moyen-Orient, Sephora se targue de fortes perspectives de croissance bien que son premier magasin en chiffre d’affaires soit déjà celui de Dubaï et que cinq points de vente de cette région se hissent dans son top 20. En Asie, le potentiel est colossal car l’enseigne y génère moins de business qu’en France avec plus de 200 points de vente seulement ouverts depuis dix ans. « Nous en sommes aux prémices de notre histoire en Asie », note Chris de Lapuente.

Au global, l’enseigne ouvre une centaine de points de vente et s’établit dans deux pays chaque année en moyenne. Elle vient d’investir les marchés suisse et allemand. « Je ne souhaite pas que nous allions plus vite ou que nous investissions un marché sur lequel nous ne serions pas capables de poser des bases saines », prévient Chris de Lapuente. À chaque fois, ses équipes réfléchissent à la meilleure forme. De l’actionnariat à 100 % de l’Ile de Beauté en Russie au partenariat avec JCPenney aux États-Unis… « Mon rêve est d’avoir un jour un Sephora dans chaque pays du monde. Nous n’en sommes encore qu’à trente-quatre! » ambitionne-t-il. En parallèle, l’enseigne veille à maintenir le rythme de rénovation de son parc, et dernièrement, plus particulièrement son top 100, toujours dans le souci d’offrir la meilleure expérience client. « Je suis très attaché à maintenir nos investissements sur nos marchés matures car nous veillons à garder notre croissance à périmètre constant, c’est le meilleur indicateur du business », précise Chris de Lapuente.



L’époque l’a conduit aussi à être celui qui a dû immerger l’enseigne dans le monde digital qui a profondément fait évoluer le métier de distributeur. À commencer par la nécessité d’être omnicanal et d’allouer les investissements qui vont avec. L’avance du marché américain a permis à Sephora d’apprendre tôt. Dernièrement, ce sont ses magasins au Moyen-Orient qui viennent de passer à l’omnicanalité. La présence sur les mobiles est le grand enjeu du moment. « Le digital permet une recherche et des achats dans la plus grande fluidité et modifie fondamentalement le rapport au magasin, mais je crois au besoin des consommateurs d’être en face-à-face et donc à la force du magasin physique qui reste le cœur de l’éco-système », analyse Chris de Lapuente. Le service y est clé, du click & collect à l’aide au maquillage. La rentabilité au mètre carré n’est plus le seul levier de pilotage, le développement de services permet d’installer l’enseigne comme la préférée. Dans ce contexte, elle ne cesse de tester différents formats comme le studio actuellement à Boston. « Le digital a baissé le ticket d’entrée sur le marché, des marques qui n’existaient pas hier deviennent des succès rapides, mais il y aura toujours une prime au magasin. La concurrence, il y en a toujours eu, et il y en aura toujours beaucoup comme actuellement le développement des pure-players ou des marques qui développent un réseau de distribution exclusif. Dans un contexte où le client a plus de choix, nous n’avons d’autre choix que d’être le meilleur. Nous restons fidèles à notre stratégie », prévient-il.

Dans le détail du business, l’enseigne qui a assis son succès ces dernières années sur l’essor du maquillage note un léger ralentissement de ce marché bien qu’il garde encore une belle croissance. Il reste tiré par l’innovation, les nouvelles marques et le social media. L’atout de Sephora sur cette catégorie a été de ne pas avoir eu à trouver, comme ses concurrents qui cherchent toujours, le moyen de séduire les jeunes car c’est une cible qu’elle touche depuis toujours. En soin, la tendance des marques coréennes lui permet d’enregistrer de bons résultats et face au succès des masques et de son dynamisme sur cette catégorie de produit, elle y voit encore un fort potentiel de développement. C’est d’ailleurs, une intuition très juste de Chris de Lapuente d’avoir cru et poussé ses équipes sur cette dernière catégorie.

Sur le parfum, Sephora est comme premier partenaire des maisons de parfum soucieux de soutenir la valeur des produits en mettant en avant, les grands best-sellers, les innovations, mais aussi des marques de niche, émergentes qui sont intéressantes.

Toujours portée par une stratégie mixant habilement sa marque propre et ses exclusivités aux marques sélectives, elle a renforcé ses collaborations avec ces dernières. Au-delà de la simple négociation, Sephora travaille également avec ses partenaires privilégiés sur l’offre et leur mise en avant.

En parallèle, fidèle à sa culture, elle surveille les indies grâce à sa forte présence sur les réseaux sociaux. Sa capacité d’écoute très fine des signaux faibles sur les tendances et les marques de niche, lui permet d’anticiper les succès à venir. Enfin, Sephora Collection conserve sa vocation à parfaire l’assortiment de l’enseigne ; la marque maison complète l’offre astucieusement grâce à son accessibilité, sa profusion et sa ludicité comme l’a encore montré récemment le succès phénoménal de ses masques de couleur. 

Comment Chris de Lapuente a réussi à accompagner le fort développement de son enseigne ces sept dernières années ? Essentiellement grâce à une culture très décentralisée qui favorise l’entreprenariat. C’est une dimension très importante chez LVMH. « Nous sommes une entreprise globale adaptée au niveau local. Nous sommes glocal. Regardez le siège mondial, il occupe seulement la moitié d’un étage de l’immeuble du siège », explique-t-il. Au niveau international, elle profite de la puissance de ses partenariats avec plus de deux cents marques tout en ayant cette capacité de s’adapter à la demande locale. Aujourd’hui près de trente nationalités sont représentées au sein de l’équipe de top managers. Mieux le patron connaît son marché, plus il peut construire des équipes soudées. « C’est ce que je constate quand je voyage et je le fais beaucoup. Je suis très inspiré par la motivation de nos collaborateurs partout dans le monde. Cette culture décentralisée favorise l’esprit d’entreprenariat et nous permet d’avancer avec agilité ». Et quand il voyage, quelles autres enseignes l’inspirent ? Apple pour sa simplicité, Zara pour la vitesse de sa supply chain et Nespresso pour son expérience client.



 

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