Nouvelles tendances : personnalisation grata

Soins, maquillage, parfums, flacons, emballages, chaque attribut du produit cosmétique peut s’adapter. Grâce à l’évolution des techniques d’analyse et de formulation nomade, les marques sont capables de proposer des cosmétiques personnalisés aux consommateurs en quête d’unicité et à ses besoins à l’instant t.

Hier attribut du luxe, « la personnalisation est la nouvelle rareté », affirme Pascale Brousse, fondatrice de Trendsourcing, une agence de veille concurrentielle. Rendue possible grâce à l’arrivée de la data et de l’amélioration des techniques de production, la personnalisation est un phénomène qui prend de l’ampleur. « Dans un monde globalisé, où les produits et les boutiques sont les mêmes partout, le client est en quête d’unicité », détaille l’experte. À la recherche du Graal, les consommateurs aiment le côté gratifiant d’avoir un produit à leur image, à leur nom, à leur goût et qui répond à leurs besoins. Et ce secteur est celui sur lequel des investisseurs misent, comme le confie Antoine Fine, partner d’Otium Capital. « Nous investissons dans des start-up beauté en fonction de nos convictions et des courants comme la personnalisation », affirme-t-il.

La personnalisation du contenu

Comme chaque personne est unique, pour qu’un produit convienne, il se doit d’être unique lui aussi. Plusieurs aspects entre en compte dans la personnalisation du contenu : la texture, les actifs cosmétiques, la fragrance et la couleur. Laboté, une start-up fondée par la pharmacienne Lucie Battail et soutenue par Otium Capital, prend le parti d’adapter les trois premiers attributs. À son arrivée en boutique 11, rue Madame à Paris 6e ou sur son site marchand, la cliente est invitée à répondre à une liste de questions relatives à sa routine beauté. L’analyse informatique de ses réponses fournit à la marque la recette de la crème adéquate qui est ensuite fabriquée sur place dans un laboratoire. Annotée et adressée au nom de la consommatrice, elle s’adapte à ses besoins et ses envies. La start-up annonce vouloir se lancer dans la conception de shampooing sur le même principe. De son côté, la marque Dr. Pierre Ricaud a misé sur la personnalisation dès 2014, lors de la refonte de son image de marque. Mon soin sur-mesure est réalisable en ligne, par téléphone et en boutique. La cliente choisit entre trois bases et huit actifs en fonction de ses préférences et de ses besoins. En parfumerie, IOMA (ou « À moi » à l’envers), la marque Jean-Michel Karam, propose un service concu sur la mêle idée. Lancée au début des années 2000, la marque réalise un diagnostic de peau sur place, dans les boutiques Marionnaud. À l’aide de techniques d’imagerie et de mesures, IOMA LINK est capable d’établir les besoins de chaque consommateur et de générer la formule d’une crème adaptée. En trois minutes, le IOMA In.Lab, réalisé avec Aptar Beauty + Home, compose la formule. Un certificat d’authenticité est ensuite délivré.

Mais la personnalisation n’est pas seulement l’apanage des start-up, les grandes marques utilisent aussi son potentiel marketing. Lancôme rejoint la tendance avec le lancement du fond de teint Teint Particulier Custom made foundation. Disponible à l’espace beauté des Galeries Lafayette Haussmann à Paris 9e, le produit est élaboré et composé sur place. Une conseillère applique l’outil de colorimétrie sur la peau de la cliente qui indique à la machine le mélange à réaliser entre la base et les doses de pigments correspondantes. Le nombre de possibilités est très grand, 72 000 au total, mais n’est néanmoins pas infini. Pour 90€, la cliente repart avec un fond de teint « parfait ».

Alors que pour les soins et le maquillage, la personnalisation s’applique à plusieurs critères, c’est moins évident pour la parfumerie. Pourtant la start-up Sillage Paris, hébergé au sein de l’incubateur HEC Paris de Station F, propose une initiative similaire online. Derrière le slogan « chacun est différent donc chaque parfum devrait être différent », l’équipe propose aux consommateurs de choisir les six ingrédients qui composent le parfum réalisé ensuite par les parfumeurs maison. Le tout présenté dans de courtes vidéos YouTube dynamiques ponctuées de smileys. Car la personnalisation est aussi un moyen d’attirer les jeunes consommateurs conscients de leur unicité et désireux de la développer.

La personnalisation du contenant

Sans modifier la formule du produit, adapter son packaging à la consommatrice est une autre façon de personnaliser. Pour le lancement d’Energy Cream, la marque Shiseido (Groupe Shiseido) s’inspire de la poterie japonaise, le raku. Réalisé pour être aussi unique que cet artisanat, le pot est disponible en 64 formes différentes. L’inclination du capot est quasi unique. Mais la cliente ne choisit pas le modèle. Sephora propose une autre forme de personnalisation du packaging : la gravure sur le verre du flacon de parfum. Disponible en ligne pour 5€ supplémentaires, la gravure est personnalisable sur deux lignes pour plusieurs flacons. Atelier Cologne, depuis sa création en 2009, propose également la personnalisation de son étui en cuir. Proposé avec le flacon de 30ml, la gravure se réalise en boutique ou lors de la commande en ligne. D’abord penser comme une personnalisation pour les cadeaux, la gravure nominative s’intègre dans le concept du dernier parfum de la maison Guerlain, Mon Guerlain. Pensé avec le possessif, le marketing inclut la personnalisation dans le processus de vente.

La personnalisation à faire soi-même

Perçu comme le stade ultime de la personnalisation, « la tendance du Do it yourself (DIY) a de l’avenir », précise Marie Cobessi, Manager Luxe et Retail chez Bartle, un cabinet de conseil en transformation d’entreprise. Pourtant occupés et pressés, les consommateurs prennent le temps pour réaliser des produits cosmétiques quand ils y voient une valeur ajoutée. Aroma Zone, entreprise française de vente en ligne d’aromathérapie et d’huiles essentielles, propose deux concepts de cosmétiques maison : les recettes à faire de A à Z pour répondre à une démarche globale de maîtrise de la conception des produits et les bases cosmétiques à personnaliser. « Nous vendons une base stable et le client choisi ensuite ses actifs, sa fragrance et sa couleur. Ces produits représentent environ 50% de notre chiffre d’affaires (C.A. global de 52 millions € en 2016) », détaille Anne-Cécile Vasselin, DG d’Aroma Zone. Depuis fin 2017, l’entreprise offre des bases à personnaliser pour réaliser des soins et du maquillage (poudre, mascara, vernis, rouge à lèvres…). Attirés par le contrôle de la composition, le prix et la simplicité, c’est surtout la possibilité d’adapter les produits aux besoins, aux goûts et aux convictions qui fidélise les consommateurs. « La fréquence d’achat de nos clients est soutenue, et ils dépensent en moyenne 5€ pour un produit à personnaliser », complète la DG.



 

Les limites du DIY« Mais les adeptes de cette tendance récente commencent à déchanter », rajoute Marie Cobessi (Bartle Business Consulting). En effet, les inconvénients en termes de sureté des produits, de contrôle qualité et de conservation existent car les mélanges réalisés à domicile ne sont pas soumis aux mêmes restrictions que les usines de production. Mais le plus grand flou est juridique, alors que les marques conventionnelles sont rodées sur le sujet, dans le cas d’une recette trouvée en ligne, qui est responsable des dommages éventuels que peut causer une mauvaise préparation ? L’éditeur de la recette, l’influenceuse qui la recommande ou le consommateur qui respecte pas ou mal les indications ? Présenté comme une façon de revenir aux plus près des ingrédients, le DIY, entre dans une phase de structuration du marché qui passe par l’élaboration d’un cadre réglementaire et d’une sécurisation et une traçabilité des ingrédients. « Il y a un coup à jouer pour les marques de cosmétiques conventionnelles, détaille Marie Cobessi. Elles pourraient vendre leur principes actifs en garantissant la traçabilité et la conservation, tout en accompagnant le consommateur et ainsi faire la différence dans un secteur encore dominé par Internet. »

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