« Mettre le consommateur au cœur de l’expérience »

Sous la houlette d’Anne Troussicot, vice-president et directrice générale Estée Lauder EMEA, la marque américaine met l’accent sur le développement de ses boutiques en propres, ses « freestanding store ». Un réseau complémentaire aux initiatives digitales pour atteindre les millennials.

Début novembre, Estée Lauder a ouvert à Milan une boutique, où en est le développement de ce réseau ?

Anne Troussicot : Avec le point de vente de Milan, situé Via Dante, nous avoisinons la trentaine de freestanding stores dans neuf pays en EMEA. Notre première boutique a été ouverte en 1989 en Hongrie, patrie d’Estée Lauder. Nous accélérons depuis 2016, avec de nouveaux concepts comme le « 3 minutes Beauty Kiosk » vu en Inde, le format « Shopper’s journey » … Nous restons dans une approche test and learn pour garder plus de souplesse et générer de la nouveauté. Nous avons ouvert des magasins à Menlyn en Afrique du Sud, à Tel Aviv en Israël, en Pologne, en République tchèque, en Slovaquie et en Turquie. Les freestanding store sont au plus près de nos clients et créent une relation personnalisée. Ils permettent aussi d’exprimer notre image de marque, notre créativité artistique et expérientielle, ainsi que de proposer l’intégralité de l’offre, comme sur le Web.

Quels sont les résultats ?

A. T. : Nos résultats sont bons. La croissance vient non seulement des nouvelles ouvertures, mais aussi des portes existantes. Cette dynamique nous permet de pleinement satisfaire à nos objectifs de rentabilité, d’où la poursuite des projets.

Pourquoi avoir choisi d’ouvrir en propre ?

A. T. : Dans l’industrie de la beauté, Estée Lauder se positionne depuis plus de soixante-dix  ans comme une marque prestigieuse et inspirante, et notre conception du retail met le consommateur au cœur de l’expérience. Elle s’adresse à toutes les générations de femmes, dont les millennials. Les boutiques sont, avec nos nombreuses initiatives digitales, une réponse adaptée à cette clientèle. L’objectif est de proposer la plus belle et innovante des expériences beauté avec un même standard de qualité partout. Il s’agit aussi d’anticiper les comportements d’achat et de continuer à créer les tendances beauté de demain, dans une philosophie omnicanal totalement intégrée.

Comment sont choisis les pays qui accueillent des boutiques ? La France est-elle envisagée ?

A. T. : C’est la typologie des retailers locaux qui détermine les ouvertures. Pour diminuer la pression en aval, de distributeurs monopolistiques, par exemple. Soit pour proposer une offre de services ou une expérience plus en adéquation avec nos standards lorsqu’il est difficile de trouver ces prérequis dans un pays. La France possède un réseau de parfumeries dense, de bonne qualité, et notre business online est en pleine explosion, il n’y a donc pas d’ouvertures prévues à court terme.

Pouvez-vous nous parler de vos résultats dans la zone EMEA ?

A. T. : Estée Lauder est une marque qui fidélise énormément grâce à la qualité exceptionnelle de ses produits. Notre grande réussite de ces deux dernières années sur la zone EMEA est intimement liée à notre accélération digitale et à notre attractivité auprès de toutes les femmes, y compris les millennials surtout en maquillage. Notre exercice fiscale clos à fin juin 2017, a démontré notre capacité à croître encore sur l’Europe de l’ouest, zone pourtant mature, grâce à nos performances en Espagne, en Italie, dans les Balkans et sur les pays nordiques. Les marchés émergeants ont aussi été en forte croissance, malgré le recul du Moyen-Orient, avec des performances en Europe centrale, en Russie, en Inde et en Israël. 

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