« Les données personnelles ont une valeur monétaire pour les clients »

Vivienne Rudd, directrice Global Innovation and Insight de Mintel, explique les grandes tendances du marché mondial de la beauté. Au programme du rapport prospectif du cabinet d’études : éthique, biotechnologie, personnalisation, data…

Parmi les grandes tendances attendues cette année par Mintel, il y a les biotechnologies. Est-ce vraiment nouveau ?

Vivienne Rudd : Ce n’est certes pas une nouveauté, mais une évolution. Les biotechnologies vont devenir de plus en plus importantes sur le marché de la « beauté naturelle » dans les trois prochaines années parce que l’appétit pour ces produits augmente. Alors que les ressources naturelles diminuent. Les marques devront sensibiliser les clients à l’idée que puiser dans la nature est moins éthique que l’agriculture durable. Les biotechnologies pourraient combler ce besoin. Ce qui est nécessaire, ce sont des ingrédients naturels qui puissent être développés de manière plus durable et produits de manière plus sélective, afin de maximiser les bénéfices et minimiser certains effets néfastes.

Les consommateurs font-ils confiance aux biotechnologies ?

C’est le défi des grands groupes. Typiquement en Europe, il y a une énorme résistance aux biotechnologies.

Vous évoquez aussi des évolutions nécessaires dans la personnalisation ?

V. R. : C’est vraiment un axe sur lequel l’industrie doit travailler. La personnalisation ne se limite pas aux «produits personnalisés». Il s’agit plutôt de la façon dont elle célèbre les individus. Les entreprises de cosmétiques doivent cesser de cibler les consommateurs uniquement en fonction de l’âge, de la couleur de la peau ou du type de corps. Elles doivent se rendre compte qu’il y a des enjeux tels que la fluidité du genre (ndlr : sans genre arrêté). Elles doivent s’orienter vers le pro-ageing plutôt que l’anti-age. Les produits luttant contre le vieillissement doivent être proposés bien plus tard pour les personnes qui ont soixante-dix, quatre-vingt, quatre-vingt-dix ans, qui profitent encore de la beauté selon leurs propres termes. Les marques doivent aussi prendre en compte le fait que la structure familiale change. Elles sont déjà très présentes sur les produits  « familiaux » tels que des articles d’hygiène, des capillaires, mais elles doivent davantage s’adresser aux familles monoparentales, homoparentales, recomposées, ou multi-ethniques.

Ne pas avoir de genre est-il une opportunité ou une difficulté pour les marques ?

V. R. : C’est une opportunité : ce que nous avons vu précédemment comme des produits « féminins» ou «féminisés» est maintenant considéré comme valable pour les hommes comme pour les femmes. Vous avez par exemple cette campagne de maquillage unisexe au Royaume-Uni, qui a été mise en place par Jake-Jamie Ward. Rien n’est vraiment pour les hommes, rien n’est vraiment pour les femmes, bien qu’il me semble que peu de femmes achèteront des soins corporels pour les hommes. Ces produits sont interchangeables, ce qui signifie que les marques peuvent recruter plus de consommateurs, mais qu’elles auront le défi de devoir créer différentes campagnes de marketing pour les mêmes articles. Cela pourrait entraîner pour les marques de nouvelles façons de libérer leur portefeuille. Elles ont l’occasion d’aller au-delà du féminin et de créer quelque chose de plus délibérément masculin.

Qu’en est-il de la recherche du bien-être, du développement personnel, du respect de l’environnement dans les actes d’achat ?

V. R. : On en revient à la célébration de l’individu, à la façon dont les consommateurs adoptent des marques qui reflètent leurs propres valeurs. D’une certaine façon, c’est le résultat de ce qui se passe avec la consommation de news, avec ce sentiment que nous vivons dans des chambres d’écho, que nous lisons des choses qui reflètent nos propres opinions. Nous ne prenons pas nécessairement en compte les opinions des gens qui sont en conflit avec les nôtres. Les marques doivent faire très attention en calibrant leur campagne de marketing, à ne pas soutenir des causes qui pourraient décourager beaucoup de consommateurs. Dove, par exemple, a récemment eu des problèmes avec une communication perçue, probablement à tort, comme raciste ou insensible. Aux États-Unis, 59% des millennials ont déclaré avoir cessé d’acheter des produits de marques ou de distributeurs jugés contraires à l’éthique.

Comment savoir si une entreprise est éthique ?

V. R. : À l’heure actuelle, cela est déterminé par… des hashtags. Il n’y a encore aucun outil qui permette de définir précisément des valeurs éthiques. Il faudrait un indice éthique, une charte, une appli ou une base de référence, qui permette de connaître tous les détails de la chaîne d’approvisionnement des marques, la façon dont ils traitent leurs employés, leurs fournisseurs, leurs clients, etc.

Comment les grandes marques devraient-elles communiquer avec leurs clients en 2018 ?

V. R. : Les nouvelles technologies de communication permettent de faire évoluer les services aux clients. Les marques doivent utiliser les nouvelles plateformes de manière plus proactive.

Par exemple, dans une autre industrie, Southern Railway a eu des problèmes récemment et sa gestion de crise était excellente. La compagnie a embauché un adolescent de quinze ans pendant quelques semaines. Elle l’a laissé gérer le compte Twitter. Il a réussi à dialoguer avec succès avec des clients mécontents. Il avait exactement le bon ton. Il était un peu abrupt, mais il était ouvert et honnête. Il utilisait un langage normal avec un grand sens de l’humour. Des spécialistes estiment qu’il a, à lui seul, sauvé les relations publiques de Southern Railway en 2017. C’est le genre de choses que les entreprises pourraient reproduire.

La reconnaissance vocale et les chatbots sont-ils the next big thing ?

V. R. : La technologie à commande vocale deviendra beaucoup plus importante en 2018. Mais une touche humaine plus personnalisée de la part des marques, serait la bienvenue.

Avez-vous vu ce qui se passe avec la marque Sally Hansen en ce moment ? Cette marque existe depuis tant d’années. Mais la plupart des gens n’ont jamais réalisé qu’il y avait une personne appelée Sally Hansen derrière tout cela. En fait, quand Coty a essayé de la rechercher pour racheter la marque, ils ont eu beaucoup de difficultés pour y parvenir. Ils ont retravaillé la marque en utilisant la fondatrice comme figure emblématique. Coty utilise désormais sa signature sur les emballages des vernis et soins pour ongles.

Parmi les grandes tendances attendues par Mintel pour 2018, il y a aussi l’analyse de données. Les consommateurs ne risquent-ils pas de saturer ?

V. R. : L’analyse des données et la crainte qui y est associée, vont évoluer parce que les clients devront être davantage impliqués. Les marques vont d’une part devoir appliquer le droit à l’oubli, mais d’autre part, elles pourront apporter une expérience d’achat beaucoup plus personnalisée et beaucoup plus réactive, à la fois on et off line. Elles devront aussi admettre que les données personnelles ont une valeur monétaire… pour le consommateur. Dans un pop-up à Londres, Kaspersky Lab a encouragé les gens à penser à leur sécurité personnelle tout en mettant une valeur monétaire sur leurs données, et de les changer en bons d’achat. C’est une piste d’avenir.

 



 

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