Internet : les indies s’invitent dans le Top L2

Le laboratoire new-yorkais L2 a étudié les performances virtuelles de plus d’une centaine de marques de beauté sur le marché américain. Les start-up indépendantes prennent du galon.

Un nombre croissant de marques récentes, indépendantes, s’imposent sur le Net aux États-Unis. C’est ce qui ressort de l’étude du laboratoire new-yorkais L2 Inc qui, chaque année, classe plus d’une centaine de marques en fonction de leur QI digital(*). Les experts de la filiale du groupe Gartner évaluent les performances des unes et des autres en regardant à la loupe leur site marchand, leur accessibilité sur les mobiles et leur présence sur les e-boutiques d’Amazon, Sephora, Ulta, Target ou encore Macy’s. Par ailleurs, les analystes de L2 mesurent l’efficacité des achats de mots clefs sur les moteurs de recherche et étudient la stratégie des groupes sur Instagram, Facebook et Youtube. Résultat pour cette année 2017 : Tarte (Kosé) se glisse au rang des génies entre deux locomotives de L’Oréal, Maybelline et Urban Decay. Ce n’est pas un phénomène isolé. Un nombre de nouveaux challengers figurent en bonne place dans le top 100 des QI digitaux. L’anglaise Charlotte Tilbury s’inscrit ainsi en douzième position, Kat Von D (Kendo) est 19e, ColourPop (Seed Beauty) porte le numéro 22, Anastasia Beverly Hills enfile le dossard 27 et Glossier s’installe à la 37e place. Un joli palmarès pour de jeunes marques qui doivent se faufiler entre les piliers de l’industrie : NYX de L’Oréal, Benefit chez LVMH, MAC et Clinique, les stars d’Estée Lauder… Ce classement est riche d’enseignement. Pour briller sur Internet, il ne suffit plus d’ouvrir son propre site marchand. Il faut investir dans un contenu important en visuels, facile à comprendre lorsque l’internaute regarde l’écran de son téléphone. Les auteurs de l’étude suggèrent aussi de montrer le résultat obtenu, à l’exemple de Too Faced qui illustre les propriétés de son fond de teint, avec un visage photographié avant et après la séance de maquillage.

Exploiter le showrooming.

63% des clientes sortent leur téléphone lorsqu’elles sont en magasin, explique-t-on chez L2. Mieux vaut donc leur proposer des diagnostics visuels et optimiser la présentation sur portable afin de stimuler l’achat. Les sites rénovés font la différence : le trafic sur bareMinerals a ainsi augmenté de 700% en un an. Et il ne faut surtout pas se reposer sur ses lauriers. Charlotte Tilbury a eu un « éclair de génie », selon L2 Inc, lorsqu’elle a décidé d’intégrer, tous les trimestres, des nouveautés dans sa boutique virtuelle.

Ces investissements sont nécessaires sur les sites des marques, mais aussi sur ceux des principaux distributeurs : Sephora, Ulta, WalMart, Amazon… Pour se faire remarquer dans ces différentes boutiques, il est bon d’acquérir des mots clefs sur le moteur de recherche Google. Lorsque l’internaute tape un nom de marque, cette dernière va de suite apparaître. Ce n’est pas la seule entrée possible. Le nom de Charlotte Tilbury, encore elle, surgit lorsque la cliente cherche à « se débarrasser des poches sous les yeux ». D’autres marques apparaissent sur l’écran quand la consommatrice entame une recherche sur des ingrédients. Parmi ceux qui reviennent souvent, il y a « acide hyaluronique » (+179% en un an) et « rétinol » (+ 49%). Enfin montrer son logo lorsque l’internaute tape le nom d’un concurrent est aussi de bonne guerre.     

Pour se faire connaître, Facebook, Instagram et Youtube se révèlent fort utiles. Les marques Anastasia Beverly Hills et Kylie Cosmetics sont en pointe sur Instagram, le site aux 250 millions d’usagers quotidiens. Anastasia y publie six nouveaux messages par jour. Si la leçon de beauté est dite par une vlogeuse c’est encore mieux. Ces influenceuses sont parfois coûteuses. Nudestix a payé sa collaboration avec Samantha Ravndahl 100 000 dollars afin d’être vu par ses 2,4 millions de followers. Trop cher ? Les interventions de la dame ont entraîné 30 fois plus d’interactions avec les internautes !

(*) MéthodologieLe laboratoire L2 Inc a été créé par Scott Galloway, professeur de marketing à la New York University. L’entreprise, achetée par le groupe Gartner en mars 2017, évalue les performances des produits de beauté sur internet. Cette évaluation passe par l’étude des sites d’e-commerce, la facilité de la consultation sur ordinateur ou téléphone mobile, l’analyse des ventes sur les grands sites (Sephora, Ulta, Amazon…) et la perception des marques sur les médias sociaux (Facebook, Instagram, Youtube…).Titre (graphique) : Ulta et Sephora encouragent la recherche par produits Légende graphique : Selon L2, les ventes des marques de niche ont cru de 43%. Les sites des magasins spécialisés Sephora et Ulta les ont bien aidés en poussant les internautes à rechercher les produits par catégorie plutôt que par nom de marques. Les nouvelles venues ont su en profiter. 

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