GMS : les marques sur de nouveaux territoires

Les acteurs du rayon DPH étendent leur savoir-faire à des catégories nouvelles et enrichissent ainsi leur offre afin de dynamiser les marchés traditionnels.

C’est la surprise de ce début d’année : l’arrivée sur le segment du soin du visage du Petit Marseillais. Le parcours récent de la marque de Johnson & Johnson est jalonné de ce type d’initiatives, puisque l’offre du numéro 1 de la douche en GMS s’est étoffée de soins du corps, capillaires, déodorants… « Le Petit Marseillais a la légitimité pour aller sur la catégorie du visage, estime Chrystèle Lacombe, directrice marketing de Johnson & Johnson. Nous le faisons a notre façon avec une proposition qui allie plaisir d’utilisation, avec des textures agréables, et accessibilité avec des prix abordables. » Un pari, qui sera soutenu par une campagne et des opérations.

Le Petit Marseillais a raison de vouloir mettre toutes les chances de son côté. Pour le moment ses initiatives se sont révélée payantes. Mais l’histoire montre que les développements ne sont pas toujours des réussites lorsqu’ils s’éloignent de l’equity de marque. Pour les équipes de Nivea, s’aventurer sur une autre catégorie est pensé comme un levier pour conduire, voire recruter, des consommateurs sur son cœur de métier : le soin. C’est ce qui a amené la star de Beiersdorf à proposer en fin d’année un nouveau geste, celui de la brosse nettoyante, dans le rayon DPH. De l’electro-beauté, c’est audacieux pour le créateur de la petite boite bleue, mais logique pour les équipes marketing.

Un équilibre avec la brand equity.

« Nous sommes inspiré par la vie des consommateurs, explique Morgane Jouot, directrice marketing de Nivea. Notre rôle est de toucher le plus grand nombre. Cela peut passer par des démarches nouvelles comme celles de la brosse nettoyante Pure Skin. » Tout a été pensé pour l’intégrer aux rituels des consommatrices, en cohérence avec le capital de marque : simplicité d’utilisation, accessibilité tant sur le prix qu’en merchandising (implantation en rayon près des démaquillants), beaucoup de pédagogie auprès des consommateurs pour booster la notoriété du geste, surtout en digital… « L’idée est la bienveillance, ne pas imposer, mais proposer un outil smart et adaptable dans une routine, poursuit Morgane Jouot. C’est une belle opportunité dans un marché difficile. » Même idée sur un autre développement de la marque, celui de la première eau de toilette Nivea Men avec le PSG. Un produit à part. L’expérience montre néanmoins que le partenariat avec l’équipe de football parisienne permet de recruter et de rajeunir sa cible masculine.

C’est souvent la question de la légitimité qui revient. Développer en accord avec son capital de marque est essentiel. Ainsi, « à chaque fois, Mixa apporte son expertise des peaux sensibles aux nouvelles catégories », remarque Laure-Anne Schmeer, directrice de la marque de L’Oréal Produits Publics. Sur le marché du solaire par exemple, où la promesse autour de la sensibilité de la peau est forte « Mixa est devenue la 3e marque », poursuit la directrice. La stratégie a aussi été de puiser dans le circuit de la pharmacie pour bâtir son offre, comme cela a été le cas dernièrement avec la gamme Cica. « Nous donnons accès à des produits qualitatifs a un public qui ne peut pas aller en pharmacie », souligne Laure-Anne Schmeer. Mais c’est sur les catégories les plus bataillées qu’il faut être le plus prudent, sans être perçu comme opportuniste. Arrivée en 2015 sur les déodorants, Mixa est devenue la 11e marque sur la catégorie en GMS. Laure-Anne Schmeer analyse ce résultat comme une réussite, avec un excellent taux de réachat, grâce à « des formules qui revendiquent le 100% peaux sensibles et une innovation visible : il y a un bénéfice consommateur et pas seulement une approche marketing ». Un challenge que Mixa va essayer de relever avec d’autres catégories.



 

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