Dans la peau du nouveau consommateur

Aux États-Unis, on les appelle les transformational consumers (*). Ces consommateurs ont plus de trente ans, sont généralement des femmes. Ils abordent une nouvelle façon de consommer plus saine, plus intelligente. Quels sont leurs centres d’intérêt ?

Healthy

« Les transformational consumers sont obsédés par ce qu’ils ingèrent, appliquent sur leur peau », déclare Eric Briones, cofondateur de Paris School of Luxury. Résultat, ils affectionnent les produits healthy ainsi que les marques qui jouent à fond la transparence. « Il y a une dimension d’hyper réalité », ajoute Eric Briones illustrant ses propos avec Shop the Expo chez Neiman Marcus. Ce salon dédié à une quinzaine d’indies également vendues sur le site du grand magasin américain présentait le fondateur de chaque marque, sa philosophie. Ulli Haslacher et Frank Assumma incarnent les soins Pour Moi à appliquer selon l’environnement climatique : Desert Climate, Tropical Climate, Polar Climate ou Temperate Climate. Autre exemple cette fois de transparence, les vêtements Everlane qui justifient le prix de leurs articles. « Leur programme sur Snapchat plonge le visiteur dans les coulisses de la marque (création, entrepôts…) », affirme Eric Briones. L’immersion dans la marque fait aussi partie du succès de Glossier (voir Cosmetiquemag n°182). Les consommateurs peuvent entrer dans les secrets de fabrication du maquillage. « Le transformational consumer veut comprendre, savoir. Traumatisé par les fake news, il veut être plus intelligent dans sa consommation », explique Eric Briones.

 

Mentors

Dans cette quête du savoir, et face à cette transformation, il a besoin d’appuis qu’il trouve dans les mentors. Ces derniers peuvent être des vendeurs à condition que ceux-ci dépassent leur rôle d’informateur produits. « L’intelligence artificielle permet d’avoir cette connaissance sur les articles », constate Eric Briones qui parle plutôt de vendeur influenceur ayant une existence sur les réseaux sociaux « Il apporte un savoir qui dépasse les produits. Le transformational consumer déteste les freins au changement. Il va donc se tourner vers des personnes qui vont l’aider à passer par-dessus les obstacles. » Bergdorf Goodman met ainsi en avant sur son site la spécificité et le talent de ses vendeurs.

 

Téléportation

Le consommateur veut être transporté dans un univers expérientiel comme celui du centre sportif BioFit de Calgary (Canada) où la pelouse remplace les tapis de sol ; les équipements sont en bois, les plantes sont détox… L’activité sportive s’effectue dans un milieu naturel recréé, avec des chants d’oiseaux en fond sonore.  Autre exemple : en septembre 2017, le site Mr Porter a ouvert un pop-up store sur James Street, haut lieu du tailoring anglais à Londres, avec une ligne de produits inspirés du film Kingsman mettent en scène un agent secret dont le QG est situé dans une boutique d’un tailleur. Un vrai succès pour Mr Porter.

 

Signature sur-mesure

La notion n’est pas nouvelle. On entend parler du sur-mesure notamment dans la beauté depuis une vingtaine d’années. Mais aujourd’hui avec l’évolution génétique, il est possible d’aller très loin dans le contrôle du corps. En beauté, elle passe plus par le soin avec des marques comme Laboté. « La première génération consistait en une customisation de style, par exemple, on choisissait la couleur du produit, indique Eric Briones, désormais, la customisation porte sur l’usage. Par exemple, Adidas propose de choisir les semelles de chaussures en fonction du sport pratiqué. » Le sur-mesure ne devient plus l’exception puisque lors du dernier Black Friday un produit Adidas sur quatre était customisable. Les points de vente vont également devoir créer des espaces plus intimistes. « Les magasins gigantesques sont en danger, s’ils ne répondent pas aux attentes de mentoring et de sur-mesure. Des grands magasins américains commencent à en faire les frais », explique Eric Briones.

 

L’esprit maison

Parce que le sur-mesure est antinomique avec des lieux immenses. Les transformational consommateurs leur préfèrent des endroits plus petits, leur permettant aussi une meilleure immersion dans l’univers de la marque. Il en est ainsi des boutiques ou des salons appartement à l’image de la marque de prêt-à-porter Sézanne ou de la boutique Goop Lab de Gwyneth Paltrow. Ouverte à Los Angeles, en septembre dernier, les espaces sont conçus comme des pièces à vivre, avec par exemple une cuisine.

 

La pause

Ce nouveau consommateur attend des lieux de respiration et de réflexions. Saks a ainsi consacré près de 1500 m² à un espace Wellery, dans son grand magasin de la 5e avenue à New York, en octobre. Au programme : un studio pour des manucures y compris une végétalienne, réduction de la masse graisseuse avec l’appareil CoolSculpting, traitement de la cellulite avec Venus Freeze, des soins du visage… et des cabines détoxifiantes Breathe Salt aux sels de l’Himalaya naturellement anti-inflammatoire, antibactérien (dix minutes pour 25 $). Harrods a, pour sa part, ouvert une Wellness Clinic avec des soins de beauté, de médecine esthétique et de l’acupuncture.

 

 

(*) The Transformational Consumer est un ouvrage de Tara-Nicholle Nelson.

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